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大白兔“改革纪”:纯国有引入新外资

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2009年的夏天,以生产大白兔奶糖闻名海内外的老字号民族品牌企业——冠生园集团终于结束了长达几十年的纯国有体制运作,引入国际资本。

6月26日这天,冠生园与注册于香港的中信资本举行合资仪式,冠生园资产所有者光明食品集团下属益民食品集团占股55%,中信资本占股45%。由此,冠生园正式变身为一家中外合资的企业。

“这是我们主动要求引入外资,引入中信的。”在冠生园董事长翁懋看来,这样的合资带给冠生园最大的意义便在于机制的转换,以及引入新的理念。

奶糖奇迹

“大白兔”诞生在1959年。当时的新中国,人们还没有吃到过用牛奶制成的软糖。那年国庆,大白兔奶糖降生。浓郁的奶香、素雅简洁的包装,让其一炮走红。

“当时全世界都找不出这样一款牛奶做的软糖。”翁懋说。

流行的说法是,七颗大白兔可以顶一杯牛奶。1959年时值三年自然灾害第一年,本来物资就贫乏的国家,雪上加霜遭遇罕见的大范围饥荒,在那些奶制品匮乏的时期,大白兔成为营养品,变得极为珍贵。人们常常手持着条子,排着长队,等待着购买一斤、半两的大白兔奶糖。

而大白兔也一举成为冠生园在未来50年的主打产品。

1992年,翁懋被派往冠生园任总经理。当时中国正值改革开发初期,物质仍不丰富,因为统购统销、产量有限的缘故,大白兔依旧供不应求。翁懋回忆起那时的情景,仍旧按捺不住得意之情:“当时每年到快过春节的时候,奶糖都很紧俏,很多人要我批了条子,才能拿到五六吨。那个时候大白兔真的很风光。”

这种供求紧张的关系伴随市场的发展而改变。

1993年,冠生园与上海冠生园食品总厂、上海天山回民食品厂、上海华山食品厂合并成立了资产经营一体化的冠生园(集团)总公司。1996年,冠生园(集团)有限公司改制成立,实施产业结构大调整,破产3家企业,兼并2家企业,放小1家企业,并确立了“三层中心”的管理框架。

“改革后,一下子把供产销捏在一起了,这样产量就放大了,整个市场也放开了,销售面向全国,供求关系基本得到缓和。”翁懋说。

与此同时,大量国内、国外的糖果品牌开始涌现出来,竞争日益激烈,而大白兔早已不是那个消费者心中唯一的糖果选择了。

更重要的是,面对其他品牌的咄咄攻势,冠生园一度有些力不从心。

而相比之下,产品单一、包装土气、市场反应缓慢……等评价则开始聚集在冠生园和“大白兔”周围,十多年前还是少年儿童眼中最“甜蜜”的礼物的“大白兔”,开始渐渐远离80后和90后的视线。

从2002年开始,冠生园提出了资产经营向产品经营转移的决定,并将“大白兔”进行大变脸。换配方、换包装、换口味,产品也从单一的奶糖拓展到鲜乳牛奶糖、太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖等新品种。主打产品“大白兔”奶糖的价格也提升了20%~30%。

同时,冠生园找来人气女星赵薇作为大白兔的形象代言人,开始进行广告路线。

最近进行的一次关于回忆心中上海老品牌的民意调查让翁懋颇感欣慰。无论在20-30岁、30-40岁还是40-50岁的受访人群中,大白兔均名列前茅。

“我原来以为一般只有50多岁的人会记得这个牌子,没想到在年轻人的心中也有这样的地位。”翁懋很高兴。

上市与全球化

历经几十年的发展,大白兔已经出口至50多个国家和地区。但翁懋认为这还远远不够。首先,尽管出口国家多,但是量很少,主要在华人商店销售;其次,大白兔在国外从来没有做过任何广告和营销活动。

“主要是企业机制不够灵活。”翁懋称。

2006年8月,上海国资整合成果之一的光明食品集团成立,包括冠生园在内的上海主要食品等资产被吸收进入。这一方面意味着政府对于冠生园做大做强的支持力度将加大,但另一方面也是国有体制控制的进一步加强。

2007年12月,冠生园45%的国有股权在上海产权交易所挂牌,并声称转让的主要目的为“引入国际资本、国际资源,引进战略合作伙伴,做大做强食品业务”。

“这是我们主动要求引入外资的。全国有制发展,对企业不利,只有通过产权多元化,才能使企业和品牌更加健康。”翁懋说。冠生园相中了中信资本这家战略投资者。

2008年下半年,一场席卷全国的“三聚氰胺”事件让使用奶粉生产的大白兔也因为供应商问题而未能幸免,出口受阻,甚至一度停产。在翁懋看来,这是大白兔自诞生之日起遇到的最大的困难。“但这个时候,中信都没有选择离开,表示很看好和信任我们。”

现在,冠生园和“大白兔”已经走出“三聚氰胺”的阴影。“今年,大白兔的销量比过去几年都要好!”

而在机制转换之后,冠生园更多的市场化运作也将展开。目前,冠生园正酝酿开展一系列全球性的营销活动,让大白兔真正走向世界。

“我认为真正要走向国际,我们起码有一半以上大白兔在国外销售,要几十个亿从国际市场涌现,真正成为像可口可乐、百事可乐全世界都有一样。”

冠生园希望以合资为起点,通过2至3年的运营,努力成为一家公众型企业,力争实现百亿销售额的目标。

最近的消息是,借国庆六十年之际,冠生园将推出新品“金兔”作为献礼。这是一款在大白兔奶糖上的升级产品,“奶味更重,香味更浓,弹性更足,更加高级”。

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