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社区营销向何处去?

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2009年7月16日,网络上出现了一个《贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭》的帖子,在短短两天内回帖数为300621,点击数更是高达到7607617,被人们称为“网络奇迹”。就在人们惊异于“贾君鹏”缘何如此走红之时,北京一家传媒公司自爆缘由,称是为了帮助一款游戏保持关注度和人气,制造了“贾君鹏”,并自豪地宣称此次策划“总计动用网络营销从业人员800余人,注册ID2万余,回复10万余”。

在策划者眼里,“贾君鹏事件”可谓一举三得:传媒公司和广告商通过炒作提高知名度,网友通过参与排解无聊与寂寞。至于网友被涮,策划者视而不见,甚至认为这种炒作不是欺骗行为。难道如此利用人的良知进行商业化操作的“贾君鹏事件”真的只是一场游戏一场梦吗?

一位长期关注中国网络社区营销的资深人士对此表示心寒。因为,这种莫须有的“贾君鹏事件”完全是利用人的感情作为营销工具,对网民进行赤的欺骗,真相披露之后,对于关注该事件并寄托于儿时情感的网民来说无疑是一种伤害,让网民质疑互联网的真实性,完全是扭曲了社区营销概念。

在社区营销妖魔化的浑水中,“贾君鹏事件”也许只是一丝涟漪。近年来,互联网社区中的恶性营销、暴力营销等负面事件被频频曝光,勒索营销和暴力营销肆虐,社区营销的真实性、公平性、客观性一再遭到社会公众质疑。

鉴于互联网不断出现恶性营销事件,不久前,天涯社区正式对外发布“天涯生态营销”战略,提出不作假、不作恶、不掠夺的“生态营销”理论,把生态营销作为其营销战略的核心,完善营销服务体系,净化社区营销环境,建立社区营销新的规范、新的标准与新的秩序,开创独具特色的天涯社区盈利模式。天涯社区营销副总裁于立娟说:“生态营销理念,用通俗的话说就是:给需要的人最大的帮助,给不需要的人最少的打扰,以实现社区营销效果的最大化。”

丢失的网络营销道德

从国外的研究文献看,20世纪80年代,迫于社会压力,企业开始设立相应的道德机构和制定相应的道德规章,营销道德成为国外企业道德研究的一个重点。美国营销协会(AMA)和美国直接营销协会(DMA)先后制定和通过了新的道德规范,并把“网络营销道德”纳入其中。

但是,综观中国互联网,勒索营销、暴力营销泛滥成灾,“网络营销道德”被抛到九霄云外,一些网络媒体平台、门户网站、社区为了获取广告收益,心甘情愿地充当广告客户的“网络打手”,甚至或明或暗地做着勒索营销的勾当。在商业利益和商业道德面前,它们往往只向“钱”看,放弃了商业道德。一些网民悲哀地说:“我们是天真的网络良民,我们的热情正在被恶性营销者操纵。”

目前,中国网络社区营销急功近利,为了牟取利益不择手段,例如,网络社区与企业合作,发布海量垃圾广告,或者利用“伪口碑”方式误导、欺骗用户,完全不顾及用户的体验和感受,对社区用户造成了很大的伤害。更有甚者,为了商业利益丧失了基本的职业操守,夸大甚至捏造竞争对手的负面信息,利用网友的善良与热情,通过社区广泛传播,以达到打击竞争对手的商业目的。如此作假、作恶、掠夺性的恶性营销,无视营销的道德底线,以民意之名操控网络口碑营销,破坏了正常的社区生态。

对于那些短视的社区营销行为,于立娟说:“这就好比说某人找到一处矿产资源,他想尽快把矿挖完,卖出去获得利润,至于在挖掘的过程中是否破坏了周边的生态,是否污染了水源和空气,是否会使这里一百年寸草不生,他一概不管,因为这个地方一旦挖掘完了对他来说也就没价值了,他可以再去找新的资源。如果把天涯社区弄没了,他还可以去海角社区。但是我们能再重新塑造一个充满人文关怀、用户友爱的天涯社区吗?”社区营销出现信任危机,一方面是一些社区急功近利,利欲熏心,另一方面则是一些企业对社区营销缺乏基本的了解与认知,不懂得如何真诚地与网民沟通,而是剑走偏锋,视暴力营销为利器。

据艾瑞发布的数据,2007年以来,中国网络社区的网民有效浏览时间一直在延长,社区平台在用户黏性方面的优势更加明显。在Web 2.0时代,消费者的行为模式发生了质的变化,70%的用户认为社区的真实声音实实在在地影响着他们的购买决策。

为了顺应社区营销新的发展趋势,天涯社区把生态营销作为营销战略的核心,从媒体价值、口碑传播、社区商务、技术创新4个方面规划营销体系,使营销架构更加清晰、更加合理,对商业客户服务的针对性也更强、更深入。在生态营销的体系架构上,天涯社区完善了用户服务与客户服务体系,同时以开放平台为基础,纳入原有的社区联盟和媒体联盟,通过更广泛的垂直社区合作提升天涯社区用户的品质,与媒体建立更直接、更有效的传播机制与传播渠道,通过社区管理机制与有效的技术手段打击恶性营销行为,使营销效果最大化。

社区生态营销

在Web 2.0时代,在网络上实现人际关系互联互通的一个重要地方就是网络社区。目前,中国约有79万家独立网站,其中80%以上的独立网站拥有自己的社区。网络社区是一个聚集了大量用户、有影响力的营销平台,它的价值正在被业界及广告主所认可。

然而社区营销要真正发挥效力,“真诚为本”是其不可逾越的道德底线之一。如果在社区营销中弄虚作假,一旦为网民揭穿,营销者必将自食恶果。针对不良社区营销行为,天涯社区将采取三不原则—不作假、不作恶、不掠夺,坚持三个拒绝—拒绝伪口碑、拒绝枪手、拒绝暴力发帖。为此,天涯社区将进一步优化品牌专区、ADTopic等具有社区营销特点的产品,使其标准化程度更高;完善品牌维护、危机公关方案,充分发挥社区媒体的优势;与技术及商务伙伴合作,推出具有行业领先水平的用户行为定向广告系统。

于立娟介绍说,天涯社区生态营销战略借助人们对自然界生态环境概念的理解,通过对网络社区营销环境中不同群体生态关系的研究,对构成系统主体的社区营销产业链进行梳理与定义,提出了“开放、融合、有序”的生态营销理念,倡导一种平等自然、水乳交融的生态关系,强调各个群体之间互利、互动、互通、互融,将多方资源与天涯社区广告产品进行融合,借助社区用户的行为分析与精准定向等营销工具,充分发挥社区营销的互动渗透能力,使企业的社区营销价值与营销效果获得大幅度的提升。同时,通过有效的规范、自律与制约机制,以优胜劣汰、适者生存的方式遏制恶性营销、暴力营销、勒索行为,建立一个绿色、诚信、有序的网络社区营销环境。

在如何提升社区营销服务品质、规范社区营销行业标准、净化社区营销环境、开创社区网站盈利模式等方面,天涯社区提出生态营销战略,对于国内网络社区营销有着极强的现实意义。无论如何,只有顺应网络社区的发展大趋势,利用网络社区自然生态的互生关系进行营销,形成开放、融合、有序的营销生态体系,才能做到网络社区、企业、消费者三方共赢,网络社区营销才会有一个美好的未来。

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