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揭秘海尔冰箱“世界冠军”基因

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据世界权威调查公司欧洲透视数据显示:海尔冰箱的销量超越惠而浦成为世界冰箱第一品牌。在全球家电产业激烈竞争的今天,中国品牌夺得世界冠军具有全球性意义:发展中国家的家电企业通过颠覆式的创新不仅可以创造世界级的品牌,而且还可以构建达到甚至超越发达国家的家电工业体系。

从全球冰箱产业布局来看,世界上形成了以日本、德国、美国和中国为代表的产业集群,前三者都是发达国家,这些国家的冰箱产业几乎都是在全球产品短缺时代成长起来的,具备利于企业快速成长的市场空间。当我国冰箱产业走向世界的时候,则面临着两大压力:一是该产业已经进入过剩时代,二是发达国家的冰箱企业已完成全球布局。这意味着我国冰箱产业要赶超发达国家,必须采取颠覆性的模式,如果亦步亦趋跟在发达国家企业后面,则永远只能是被排挤的追随者。

从海尔冰箱的成长经历来看,中国企业要想超越跨国巨头必须做到三点:第一、必须快速感知、系统收集消费者的需求。企业的目标不是创造产品,而是创造需求,因为没有准确把握需求的产品就是库存。第二、企业必须具有快速满足消费者需求的能力。在产品过剩时代,全球公司的产品在列队角逐同一个用户,如果企业的速度不够快,也就失去了接触用户的参赛资格。第三、为了满足用户的需求,企业需要在技术能力、制造能力等整个后台工业体系上达到世界一流的水平。海尔冰箱能够在与世界百年企业的同台竞技中取胜,关键是在这三个方面都超越了竞争对手。

企业最重要的创新是创造顾客,要创造顾客首先要比竞争对手更清楚顾客的需求。与老牌冰箱企业单向经营产品不同,海尔冰箱经营的轴心落在用户需求上,将用户的需求作为驱动企业快速运转的动力。从海尔冰箱在美国、日本、意大利等国家成长的过程来看,海尔不是将产品搬到这些国家,而是根据这些地区消费者的需求量身打造产品,比如,根据美国消费者对“大空间”的需求,设计了美式对开三门、四门冰箱;根据欧洲消费者对时尚的需求,设计了法式对开门冰箱、意式三门大容量冰箱。从本质上看,海尔冰箱全球化的过程,实际上是满足全球消费者不同需求的过程,也就是在全球创造了顾客资源。

中国企业要赶超跨国企业需要的不仅是速度,而是加速度,是超越竞争对手更快地满足消费者需求的速度。在当前的国际冰箱领域,发达国家的冰箱企业拥有领先的技术,在短缺时代他们是打“固定靶”的高手,但是当消费者的需求快速变化时,他们在“打飞靶”的比赛中败给了像海尔这样的“后起之秀”。激烈的国际竞争环境塑造了海尔冰箱百米冲刺的速度和马拉松式的耐力,可以根据用户需求持续、快速地进行产品和服务创新,在这一点上海尔冰箱超越了西门子、惠而浦等跨国企业,这是海尔冰箱内外部组织效率的结果,也是在新的市场格局中能够“飞”起来的重要原因。

真正的产业竞争力来自于一个国家的工业体系,这个体系内包括了技术、人才、制造等诸多因素,这是企业能够快速满足消费者需求的“厨房”。有数据显示,截止到2008年,海尔累计申请专利8795项,海尔冰箱在全球29个国家和地区建立了一流的制造基地……这些技术和制造基地使海尔冰箱不仅可以整合到当地一流的资源,而且可以以最低的成本、最快的速度满足全球用户的需求。中国企业必须掌握专利与标准的话语权,只有这样才能拥有持续创造顾客的能力,为创造国际化的品牌提供必备的物质基础。

品牌是用户关系的总和,品牌要国际化也就是用户关系要国际化,意味着企业的品牌要在全球范围内与不同区域市场的消费者发生互动关系。从海尔冰箱的国际化历程可以看出,品牌的国际化实际上就是这个品牌在全世界不同地区被当地消费者认同为一个本土化的、有国际竞争力的品牌的过程,而要达到这个目标必须具备快速发掘和满足消费者需求的能力,这就是海尔冰箱成为中国家电第一个世界冠军品牌的成长基因,也是中国家电业实现从“中国制造”向“中国创造”蜕变的必由之路。

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