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一场标准营销战幕后:广汽本田第二次创业

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持续了近一个月,广汽本田的“中国行人保护第一撞”远没有收尾的迹象。随着全国掀起严查酒后驾车风暴,“行人安全”就像一个磁场,正被各大媒体与防范酒后驾车话题联系在一起,似乎有越炒越热的态势。

这显然是金山裕则和姚一鸣感到意外,又乐意看到的一幕。作为广汽本田总经理和执行副总经理,8月23日,天津中国汽车技术研究中心车辆碰撞试验室,他们亲眼目睹了国内首例行人保护碰撞试验——一辆雅阁以40码速度冲向假人……

通过在碰撞发生时,对乘员/行人及车辆的冲击力进行控制,从而达到降低人员所受伤害的目的。这是标榜技术的本田,在世界范围内首次用新一代行人假人与真车进行公开碰撞试验。

事情远没完。“在欧洲和美国,已经实行的严格行人保护碰撞标准多年,广汽本田在中国第一个吃螃蟹,将为下一步品牌宣传的技术标准铺路。”有业内人士预测,已经打算“去雅阁化”的广汽本田董事会,很可能借此实现企业品牌从以往的情感路线转向技术路线。

此刻,距离姚一鸣宣布“感世界而动”的企业战略变革,仅仅两个月。陈淼——广汽本田总经办主任,这场盛大商业标准游戏的执行导演,行人碰撞只是他导演的一系列活动的压轴戏。在他策划下,2009年3月-9月,“广汽本田安全中国行”大型安全驾驶训练营活动已经相继在广州、深圳、杭州、上海、北京、成都等城市展开。

从情感牌到技术牌

今年7月1日,宣布确立以“广本心、安全心、地球心”为三核心的企业战略口号后,广汽本田希望留给外界一个“人性+技术+环保”的新品牌形象。

根据部署,除了行人安全碰撞试验,安全驾驶营等主题外,与行人安全保护相关的论坛正在筹划,这些再配合零排污工厂等概念,姚一鸣想借此展示一个不同于以往的“技术本田”定位。

在大众、雪铁龙等早在中国大走技术营销路线的背景下,率先在中国实行4S专营的本田,始终是在情感路线上做文章。譬如从2001年开始,广州本田每年在全国的特约店举办售后服务技术技能竞赛,这在国内是第一家。在相当一段时间,观众在电视里能够经常看到这样的广告画面:几个白衣白帽的本田员工向你微笑,背景是广州本田的特约维修店。

由服务衍生出的情感营销,让本田在中国获得了较高的品牌溢价,但是相对技术牌,情感牌是很容易被竞争对手复制的。事实也证明,无论是4S模式还是首先提出的“5年10万公里”保养承诺,后来都被竞争对手采用了。情感营销的空间越来越窄,姚一鸣明白,广汽本田未来的品牌提升,早晚要走回技术这条路线上来。广本把突破口瞄准了国内没有强制法规标准的行人保护安全试验。

这一举措在外界眼里备感突然,却完全在姚一鸣代表的广汽集团的计划之中——以往行人保护安全是欧洲品牌的专利,也是现阶段奔驰等欧洲豪华品牌在安全技术升级和品牌美誉度塑造上的新突破口。

“雅阁主行人保护安全碰撞试验,是新一代雅阁继设计上全面欧洲化之后,在技术上向欧洲靠拢的开始。”一位业内资深人士就此评价,在品牌形象和技术上,广本希望让自己留下更多的技术烙印,拉开与其它鲜谈技术的日系品牌的差距。

所以以安全为核心之一的“感世界而动”战略,表面上依然打的是情感牌,事实上却是 “技术化广本”品牌路线的开始。

去雅阁化与广本自治

对过去十年的自我修正,无疑是广汽本田这次品牌运动的实质,姚一鸣体现出了勇于改变的勇气,这种创业心态,能否“为广本带来又一个十年好光景”?

根据本田已经制订的三年事业计划,广本到2010年年产量要达到100万台。“如何评估中国区地位”,已经成为本田日本总部和广汽本田正在研究和实践的课题。尤其是广汽本田,争取与中国市场地位相称话语权的诉求,越来越强烈——主观上倾向于用更独立和更高的责任标准,来谋求合资公司与本田母公司的“公平”与“和谐”。

事实上,十年来广本以产品和销售见长,并把本田作为参照系和学习的目标去努力,一直没有解决一个根本性问题:究竟做成一个什么样的企业?

“技术的广本、服务的广本、绿色的广本”其实只是一个成功企业的基本特征,对广汽本田这样一个合资汽车公司来说,合理的策略应该是:做一个兼具本田传统,又有别于本田的中国化企业。

广汽本田前身广州本田,其企业战略是“三个喜悦”(客户、员工、生产),这是本田企业理念的延续。以技术引进和消化为初级战略的广州本田,过去十年因此一直处于被日本本田教育和改造的地位。身为“效率机器”的合资企业,扮演的基本是生产工厂的角色,品牌、渠道和服务等都参照本田标准。无论是前任曾庆洪、付守杰还是姚一鸣均明白,虽然市场每年都以两位数增长,但是这些都只是量的积累,一直没有改变本田海外工厂的地位。

一个明显的例子是,广本的产品品牌过强,而企业品牌过弱。这是本田一直坚持“少车型多销量”市场策略的结果。随着这两年全球汽车业不景气,中国市场竞争加剧,竞争对手的产品投入周期和频率大大缩短,这两年本田越来越感到了来自通用、丰田等品牌“群狼战术”的压力。

这种局势下,姚一鸣不得不提出这样的疑问——“前十年企业哲学是来源于本田,本田哲学是否还适合中国?”出于两个子品牌形象统一考虑,打造一个家喻户晓的“广汽本田”品牌,在母公司广汽集团看来显得尤为重要。

因此有了在本田哲学基础上完善而来的“感世界而动”。在这个价值框架下,今年年初,广汽本田董事会提出了对业务链进行全面调整——强化自主研发,平衡发展“本田”和“理念”两个子品牌的双品牌战略。

为自主品牌赢得主导权

广汽本田此次大打行人安全牌,在许多人看来,是为自主品牌“理念”提前铺路。根据计划安排,“理念”品牌明年就要实现商业化。

无论出于企业发展或成本优先策略考虑,广汽本田都不希望这个谈及甚少的品牌,沦为和许多本土品牌一样走低端路线。要让品牌脱离低端定位,强化技术背景,是一门必修课。

在广州本田品牌基础上建立自主品牌,是曾庆洪5年前就开始设想的一个定位。曾庆洪当时对本报记者吐露心声,“合资企业的传统竞争优势已经不能保证今后的成功,新的成功因素可用八个字概括‘整合、速度、创新、弹性’。”他当时强调,广州本田其实早就已经跃过传统的竞争模式,只不过大家没有看见。

2004年4月1日,广州本田首任总经理门胁轰二离任前,丢下一句话,“广州本田问世不到6年,工作重点应该是推进国产化以及进行技术测试等。”但是事后门胁私下承认,“中国的自主研发是阻挡不住的,外资应该积极适应这一趋势。”当时广本24万辆生产线的改造已经完成,门胁认为这样的规模,广州本田可以开始尝试实现自主开发的目标了。

由于当时国家没有倾向性政策,而且广本也正处在高速发展中,资金、管理和技术一切都在磨合中,曾庆洪一直没能实施,只得把更多精力转向了生产质量和企业品牌文化建设。当时曾庆洪的设想是,“广州本田的品牌上去了,以后做自主品牌将顺其自然。”

直到付守杰接手后的2007年的11月,广州本田提出“梦想·科技·喜悦”的主题,并推出“理念”品牌概念车,广汽本田的独立运动才见雏形。

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