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联合利华新任CEO新政:回归中国本土化

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在新任CEO波尔曼的领导下,联合利华正在进行一场由内而外的战略调整,与老对手宝洁的新一轮竞争已经悄然揭幕。

联合利华首席执行官Paul Polman(波尔曼)在联合利华全球第六大研发中心开幕时,安排了一个意味深长的“节目”。由他本人与上海长宁区政府的相关领导,亲自为具有象征意义的舞狮用朱砂点眼。这个按照中国传统习俗的“点睛之笔”,也悄然暗示着波尔曼执掌以来的联合利华对中国本地化的“良苦用心”。在随后接受中国经营报记者的采访中,波尔曼证实了其对于优先发展中国的构想,并且表示联合利华正在发生一系列从内而外的改变。

大象转身?

金融危机仍然没有清晰结束迹象之际,跨国公司愈发将希望寄予新兴市场,尤其是中国。一些跨国公司已经逐步明确了未来几年内在中国庞大的投资计划,譬如可口可乐宣布计划在未来三年向中国投资20亿美元,百事公司则计划在四年内投资10亿美元。联合利华则表现为开始从其内部战略部署进行新一轮的调整,在中国的战略布局以上海为管理和科研中心,以安徽合肥等地为生产加工基地。

联合利华斥资5000万欧元将全球第六大研发中心落户上海,展现了金融危机无碍中国市场的信心。联合利华大中华区副总裁曾锡文向记者透露,上海研发中心的开幕,是在联合利华关闭芝加哥、日本研究所之后的新举措。在业内人士看来,此举绝不那么简单,或许可以看为"大象的回归或转身"之举。近期联合利华董事会在上海召开,这被看做是其董事会议阔别中国十年后的回归之举。另外一方面,研究中心也重新回上海。这是继联合利华2002年为收缩成本将工厂搬往合肥后的回归。

2002年,时任联合利华中国区总裁柏亚伦,宣布将原来分布于上海、合肥等地的数家工厂资源全部整合,将生产线移师合肥,形成统一的家庭及个人护理用品生产基地。联合利华生产线的移师,是为了有效的控制生产成本。事后有消息称,这一举措使联合利华的生产成本降低了30%。尽管如此,在联合利华与宝洁多年的拉锯战中,仍未见太大成效。

优先发展中国

尽管联合利华对外表现出雄心壮志。但其今年连续两季度业绩报告都存在利润率下降的问题。该公司第二季度报告显示,全球销售额增加4.1%,利润率却有所下降。波尔曼将其归结于金融危机以及原材料价格上涨。波尔曼特别指出,新兴市场无论是销售额还是利润率都实现了令人满意的增长。该公司原本预计2010年新兴市场销售额可以达到全球销售额的一半,但金融危机显然将这一计划提前了。“兴许正是新兴市场在金融危机下的超强决心,进一步刺激了联合利华优先发展中国的决心。”

波尔曼接受中国经营网采访时表示,此番在上海召开的董事会中心议题将集中在联合利华全球2015年的长远规划,分析现行的策略是否有必要做相应的调整。此次将非执行董事会安排在上海,目的也在于让会议成员对中国市场、客户、消费者有更为直观的了解。

"如果要在全球取得成功,首先要在中国取得成功。"波尔曼称,他认为中国是全球战略中最优先发展的地区之一,不仅是联合利华重要的新兴市场,更是联合利华全球生产链中的重要环节。

波尔曼新政

事实上,波尔曼去年加入联合利华,就已经打破了联合利华80年来一直任命内部人士为最高掌舵人的传统。尤为让人关注的是,他曾经在联合利华的老对手宝洁工作26年之久。联合利华在其身上寄予的厚望可见一斑。在与宝洁多年的拉锯战中,联合利华一直处于颓势的主要原因,其一在于代表其旧企业文化的联合董事长制,其二在于这个有着悠久历史的公司在消费者研究方面似乎做得还不够好。譬如在越南,在过去的相当一段时间里,联合利华和越南实行生产导向型的合作方式,生产低级产品,对这个国家近8000万人口的偏好显然关注不够。

波尔曼新政以后,似乎将消费者研究提到前所未有的高度,这种改变已经从内而外正在进行。波尔曼透露自己上任以来,将相当多的精力花在产品类别与产品线的整合上,"同时也做了公司内部的重组,能使我们整个公司架构能有利于对消费者需求做出更迅速的反应。"据了解,对中国消费者的洞察与研究被放在非常重要的位置。在新成立的研究中心,专门成立了消费者技术洞察团队。用以专门研究什么样的技术可以满足怎样的消费需求。联合利华希望通过这样的程序,能开发出真正适合中国消费者需要的产品。

当然仅仅做到这些还远远不够,波尔曼喜欢身体力行来贯彻消费者需求至上主义。今年以来,他已经先后两次造访中国。并且无论行程多么紧张,都要安排拜访消费者。看消费者怎么买东西是他每到一地的重要课程。在合肥,他曾经花很长时间看各种各样的店,看消费者怎样买东西。"作为公司最高的领导者,我也身体力行的贯彻让联合利华更好的了解消费者,更快的做出市场反应。"波尔曼也将在宝洁期间雷厉风行、亲历亲为的作风带到了联合利华。就在今年4月造访中国时还特别安排拜访了负责联合利华相关广告业务的公司,详细了解广告的投放与反馈情况。

波尔曼将重要精力投放在消费者研究,对中国市场的超乎寻常的重视。种种迹象都表明,联合利华正在进行一场由内而外的战略调整,与老对手宝洁的新一轮竞争已经悄然揭幕。

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