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老大不好当 凡客诚品动用“洗白术”

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陈年最近有点烦,有人指责他“烧钱搏命”。

这确实有些无奈。凡客诚品(VANCL)最大的竞争对手PPG淡出人们视线后,很多人都认为凡客诚品在整个服装网络直销行业中将一马平川,所向披靡。然而事实上,VANCL与PPG既是竞争对手,也是模式搭档,PPG有难,陈年的日子也并非一帆风顺。

这便是“后PPG时代”的残酷现实。PPG盛极而衰,使一个被各界看好的明星行业、未来行业,转眼间沦为一个风雨飘摇、杀机四伏的大熔炉——一定有人化为灰烬,却不一定有人生还。

陈年和VANCL,这个大熔炉中新的“带头大哥”,它的日子还很长。

VANCL的缝隙与案底

2007年夏,北京,四个男人的手握在了一起:天使投资人雷军、IDG合伙人林栋梁、联合策源合伙人冯波,以及创业失败、赋闲在家的陈年。

当时,如果让他们分辨高支纱绵、缎纹面料、牛津纺这些服装面料,按照排列组合学计算,4个人中每人都完全可能给出6种答案。然而,这4个外行决定成立凡客诚品,挑战当时服装直销行业里如日中天的PPG的决心却惊人地一致。

陈年和他的伙伴看中的,是PPG模式的简单。完全省略服装生产环节与物流销售环节,通过互联网与呼叫中心搭建的B2C平台,处理订单并将衬衫邮寄给客户——没有比这更“轻”的模式了。而先行者PPG提供了一个可供临摹的开篇脚本,他们只需按图索骥。

具体到细节上,便是“调调”要一致,让消费者感觉仿佛穿上贵族气质的衣服,却只花不到100元钱;“味口”要一致,PPG前15大媒体广告投放对象,也是VANCL的必争阵地;“骨架”要一致,熟悉的供料商、相近的加工厂、雷同的呼叫中心,甚至是服务人员一笑一颦的标准化……这就是VANCL最初的“辩护人资料”,与PPG捆绑在一处,却在抢PPG的生意。

类似这样的揭竿而起、生存之道,在商业史中不乏先例。不过,与大多数学步者不同的是,陈年信奉“缝隙”原理:一旦原有规则出现缝隙,他将义无反顾地将它撕开、扩大,继而搬出自己的规则。

于是,在PPG刚刚露出疲态之时,陈年便觉察出潜在的“缝隙”。PPG完全依靠自有资金,依托传统媒体大规模广告轰炸,让李亮白白启蒙互联网服装消费,却让自己陷入了资金链困境,“烧钱”难以为继的局面,这也间接加剧了PPG产品的“低质滥造”,使其开始堕入不能回头的深渊。

怎样才能规避李亮的错误?所有PPG模式的膜拜者第一次陷入深思。

电子商务出身、乐于以文人自居的陈年,在“带头大哥”有难的当头,更是一个富有冒险精神,却又理智清醒的商人。他暗地里找来自己的得力干将、VANCL副总裁钟恺欣,只拨给她20万元——以订单额15%~20%作为提成,抵充广告费,谋求在网络联盟中大范围建立合作多赢的搭档关系。

这便是陈年思索的结果。以极低甚至完全为零的现金流支出,将VANCL品牌形象“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”一般扩散到整个互联网。各合作网站尝到VANCL订单提成的甜头之后,也会主动为VANCL呐喊助威。

于是大家看到,2008年2月26日之后的每一天,都将PPG推向一个更黑暗的深渊,将VANCL抬到一个更光明的高度:

2008年2月27日上午9点,VANCL网络广告链接开始像病毒一样出现在各大门户网站,到10点,VANCL呼叫中心开始收到潮水般的订单电话。当日VANCL收到订单1982单,来自互联网的“亲切问候”多达1211单。网络联盟的“吆喝”几乎在一夜之间便已像兴奋剂一样注入VANCL体内。

到2008年3月11日,VANCL单日订单突破3000单……

陈年欣喜若狂,他终于找到了第一道缝隙:与传统媒体相比,相对廉价、直观、方便的互联网,将帮助VANCL确立自己的地位,将PPG的气势完全压倒。

陈年与PPG的李亮在电子商务方面的造诣差异、对互联网经济内涵的理解深浅,决定了二人不同的命运。

然而,陈年在突飞猛进之中却犯下了错误。当时VANCL的全棉衬衫未作免烫处理,消费者发现VANCL的衣服一洗就皱,意见颇大,VANCL官网恶评如潮;同时,订单潮水般涌入,超越了VANCL当时的物流处理能力,本来时限24小时的同城配送,竟然也出现了延迟一周的、让人难以容忍的情况。

第一道缝隙,也给VANCL留下了第一道“案底”。2008年3月19日,陈年的致歉信在网上流传。他写道:

“在业务快速增长的阶段里,必须保障整体服务的完善,才能为用户提供进一步的服务,否则,用户只能抛弃VANCL而去。”

陈年的辩护,中肯、饱含深意。此时的VANCL,还只是一个尚有机会辩护的“PPG2.0”。

陈年“洗白术”

每个时代都有一个主人公,好评与恶评针锋相对,“后PPG时代”同样如此。已站在舆论漩涡中的主人公陈年,在起初表现得极为聪明:

2008年6月,VANCL宣布实现单月盈利!

“六月胜利”虚虚实实,但是无论如何,它都促使陈年在一个月后拿到了总计3000万美元的第三轮风投。再晚半个月就是威慑全球的金融危机,那就惨了!

值得庆幸的是,陈年并未被“有奶就是娘”击昏,表面的风光并不是VANCL声誉的全部内容,也无法证明其生存实力,陈年需要趁着火候正旺,洗白“案底”。

于是,陈年频繁见诸报端,现身闪光灯下,极力与“名声欠佳”的李亮区别开来;同时,VANCL频频拉扯PPG留下的那道缝隙,渐与“低质”闻名的PPG拉开距离。

同时,这家本来可以“轻得犹如鸿毛”的公司,建立起了质量监控部门。钟恺欣面对媒体时,也最乐于介绍VANCL繁杂的质检流程,彰显VANCL与PPG的不同:

VANCL安排了专门人员负责跟单,吃住都在加工企业;产品出厂后,凡客诚品的跟单员又会对产品进行批量抽检,同时会有第三方进行化验;仓库环节同样安排了全检员,他们会把所有的货都拆开,从中抽检5~6箱,并打分判断其是否合格;即便到了最终的用户下单环节,仓库全检员也会在发货前再检查一遍。

至于在物流环节留下的“案底”,陈年索性在北京、广州、上海成立了自己的物流中心,在依托其他快递公司的基础上,VANCL可自己解决30%~40%的订单量。一个细节是,如果消费者在VANCL单次消费不足200元,他将负担15元邮寄费,VANCL物流中心收支基本平衡。

很明显,陈年已不是“服装的搬运工”那么简单,而且富有“善意的心机”。

凡客每一位高层的邮箱都与公司网站“投诉与建议”终端相链接,一次,钟恺欣收到反馈,声称有3名顾客购买的裤子在大腿处发生了开线,众多高层碰面后,立即决定向外界高调宣布将这批产品下线,连夜把加工厂家从江苏找来,依次将裤子加固……

这其实可以理解为一种“故意姿态”,一是让消费者对VANCL产生很“牛”的感觉,二是威慑部分加工企业的“贼心”,同时宣扬强调山东鲁泰、广东溢达等国内一线加工企业在凡客诚品的供货份额。

事实上,陈年在“致歉信”事件之后,确实是“贼心渐泯”。有时他会叫十几个手下拿着订阅手册与实衣,堆在自己那并不宽敞的办公室,依次对比色差,以防止造成消费者的颜色认知错觉。

不过,这些“洗白术”似乎难以抵御竞争对手或是恶意造谣者的网络诽谤。陈年自然明白这个道理,VANCL也需要网络炒作,需要一些主动辩护或是“呵护”。当然,这也是最隐蔽的“洗白术”。

“××”是如何超越VANCL的

陈年的几板斧,使VANCL质量与服务投诉数量自2008年下半年直线下降,网络舆论环境趋于“和平”。

更何况,没有人跟“便宜”过不去。“POLO衫3件199元”,最早的“68元体验”衍生出“168元体验”、“228元体验”……陈年的低价“体验”似乎永无止境,“体验着体验着”就成了“价格战”,还硬是被陈年辩护为“先进生产力”。

凭借各类“体验”拉动,VANCL单日订单量逐渐进入万位计数。陈年的财务官最先觉察到VANCL的“好日子”,这位谨小慎微的财务,在掂量了6天之后才确信地走进陈年的办公室,反复嘀咕着:2008年9~11月实现连续月度盈利。

这的确是一个奇迹,陈年仅用了1年时间,便远远超越了李亮3年的折腾。一场“VANCL是如何超越PPG”的舆论热潮风生水起。

不过一个新的轮回也启动了:“××”是如何超越VANCL的。

欲成为××的人不在少数,他们包括当年PPG的供货商,自立山头并奉行EM2C(工厂网络直销)模式的艾夫尔;包括声势浩大,以8000万元启动资金高调亮相的报喜鸟BONO电子商务平台;以及包括数不清的,自有资金数百万元、模式形形色色的衬衫直销公司。

具有讽刺意味的是,陈年最大的麻烦却有些似曾相识。一个本质上与VANCL模式相近、名为Outlets365的网站,从2009年起公开叫嚣要挑战VANCL,而挑战旗号竟然是“唤起消费者对服装网购市场品牌与品质的关注”。

而Outlets365深知如何抓住媒体的心思,如何效仿陈年的“洗白术”。他们带有挑衅性地从模式出发,与VANCL“保持距离”,主要攻击点体现在两个方面:

一是批评陈年的VANCL并非品牌服饰。Outlets365声称自己上线的产品如Vskonne、Baniss、Sartore、Bogeaseni都是国内一线男装品牌,品牌历史、品牌影响力都远非成立不足两年的VANCL所能比拟。

很明显,细分模式类别,Outlets365属于一个单纯的直销商,其模式是较有实力的服装企业提供直接的产品支持;VANCL更像一个品牌运营商,其模式是优质服装加工企业提供剩余生产力为其贴牌代工。这是一场网络服装大卖场与网络服装专卖店的PK。

二是从价格分析认为VANCL质量无法保障。Outlets365声称自己服装的生产及面料成本都在百元以上。而VANCL那些“体验品”仅仅在30元左右,其品质无法保障。

为了证明“VANCL价低质差”,网上开始流传从VANCL模式基础上倒推的成本解析:

原价99元的VANCL全棉短袖衬衫,买两件168元,成本解析为运费及代收货款手续费15元、包装材料及辅料费4元、营业税8.4元、库存损失6元、仓储与办公室租金8.4元、人工管理费16.8元,广告费50.4元,因此管理及运营成本为109元。简言之,如果想实现盈亏平衡,单件VANCL衬衫生产及面料成本不能高于29.5元。

言下之意,VANCL如果生产及面料成本高于29.5元,那么陈年亦有李亮当年“烧钱——搏命”的嫌疑,凡客“钱途”有限。Outlets365这一招足够凶狠。

事实上,Outlets365颇有些“杀人一千,自伤九百”的意味。陈年尚有“PPG的事,我很难过”之感伤,本是“同门”的Outlets365怎能如此落井下石?

陈年自然心中敞亮,Outlets365等竞争对手采用如此非常手段,无非是希望与VANCL捆绑在一起,并借VANCL上位,得到消费者的关注。

虽然Outlets365并不算是与VANCL比称的对手,但是它提出的质疑却引发VANCL新一轮生死辩护。陈年需要用实际行动,为VANCL做一次结案呈辞。

结案呈辞

“狗摇动尾巴,还是尾巴摇动狗?”如果狗代表需求,尾巴代表欲望,那么VANCL的“体验”就是欲望的尾巴,如果要实现在没有“体验”的状态下,狗的尾巴依然在摇动,陈年需要让需求的狗主动去使劲。

这就是陈年2009年的思索重点,通过在互联网上打造VANCL品牌,提升二次购买率,让尾巴听狗的指挥,这也正是陈年对Outlets365品牌与品质质疑的辩护。

为此,陈年很快便有了学习韩语的必要。2009年4月,陈年的团队增加了3位韩国人:韩裔服饰设计师金美渊和她的助手,品牌时尚化转型意图明显。在金美渊入驻一个月后,陈年的最新表演就让所有人大吃一惊:VANCL推出了一款夏季女士吊带服装“BRA-T”,最初体验价仅为39元,立即招致一阵疯抢,短短几个小时后便已断货。两天后,BRA-T重新上线,价格被调整为59元。

需要提醒一句,这款服饰不需要穿内衣。

很明显,VANCL服饰的类别、款式,乃至时尚覆盖要素都在陈年的思索中获得了极大的突破。钟恺欣,已经非常惊喜于VANCL 近期的突飞猛进:每日稳定的3万件订单、60%的二次购买率、低于传统服装企业的劣质率,使她深信VANCL已经培养了一群“粉丝”,这些正是一个品牌崛起道路上的各类现象。

如今,钟恺欣需要进一步对“29.5元成本价”的问题为VANCL辩护。

事实上,在PPG沉寂了一年之后,陈年团队的心态发生了变化。如今VANCL在整个B2C江湖中仅次于京东商城、卓越和当当,年销售额高达5亿元,已经不存在像PPG那样强大的对手。

这样的环境作用在李亮身上,便是18辆顶级豪车,1艘豪华游艇的逍遥自在,对于陈年却是一间并不宽敞的办公室和越来越低调的作风。进入2009年,陈年多次表示,要减少个人曝光,他要留出时间好好思考“狗与尾巴”的问题。

这无疑是风投“投资就是投人”的最佳解读,陈年正试图成为那个“应该被投资的人”。因此,他和他的团队为VANCL设定了一个期限保密的“多年计划”,而在这一阶段,VANCL的任务就是通过“体验式消费”为形式的价格战,通过与山东鲁泰、广东溢达等国内一线加工企业的联合,通过多物流中心的规模化运作,通过VANCL品牌的打造,尽最大可能地抢占市场份额。为此,陈年不惜将VANCL拖回到盈亏相抵甚至是微亏的状态之下。

言下之意,VANCL现阶段不是一家以盈利为首要目标的公司,尽管这是最终存活下来的必要条件。你也可以认为,VANCL超越PPG之后,正在超越生死,而这是PPG当年未完成的任务。

在这样的基础上,你就无法将29.5元列为VANCL盈亏平衡点下的生产及面料成本,也不能从此基础上质疑VANCL的品质,因为陈年现在卖衬衫本来就甘愿不赚钱!

但是,你又不能因此质疑陈年在“烧钱”。优秀的B2C电子商务掌控团队,为VANCL带来了很具竞争力的低廉运营成本,使陈年在“0度”以下也能支撑很长时间。

的确,陈年尚有时间。至于“后PPG时代”最终是衍生为“VANCL时代”或是“群雄逐鹿时代”,或者还是对于陈年来说最不幸的“后VANCL时代“,这就好像那道分辨高支纱绵、缎纹面料、牛津纺的题目,只要你心中有数,那么就一定只有一种回答。

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