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霸王惨遭“追杀” 密道突围大战宝洁(1)

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菜园里原本生长着数以千计的苦瓜,外来物种二十年如一日的入侵,让他们由菜园的主人沦落成主人的侍从。直至2009年7月,一只生长在僻静处的苦瓜突然把自己卖出了好价钱,于是整个菜园开始讨论起那种全新的突围模式,进而跃跃欲试。

——这,就是当下广东洗发水行业里的新局势。

穿梭在广东最大的日化批发市场——兴发广场,最让人哭笑不得的,莫过于“宝采”、“舒倩”、“拉影”之类充满山寨味的品牌名。对于该地区3000多家洗发水企业,以及旗下4000多个洗发水品牌而言,如何让人记住这些近乎雷同的名字,远比取一个名字困难。

时至2009年,企业数量占全国三分之二的广东军团,在中国日化业的地位,却如同武侠小说里的“三十六洞主、七十二岛主”。它们一边要和自己的远乡近邻明争暗斗,一边还得承受宝洁、联合利华等跨国大鳄二十年如一日的辛勤追杀。昔日的中国日化沃土成了公认的“苦瓜集中营”,难兄难弟处处可见。

也就在这样的惨烈局势中,2009年7月3日,一家名为霸王国际的企业于香港联交所主板上市,集资15.5亿港元,成为内地首家在港上市的日化企业。企业掌门人陈启源和万玉华夫妇身家也迅速飙升至64亿港元,超过湖北丝宝集团老板梁亮胜,跃升为内地洗护发行业首富。

然而,一人得道,万人质疑。尽管此时的霸王国际已经成为一家公众公司,但大多时候,老板陈启源夫妇还是隐在幕后,关于他们夫妻的报道乃至一张照片,仍不多见。于是,有人传言霸王之所以能请到成龙、王菲出任代言人,是因为“陈启源夫妇的背景很深”;还有人说霸王的成本控制完全是“自杀式”的,比如业务员开会住宿会安排2个人挤一张床……

经过长达一个月的沟通,在霸王国际并不豪华的董事长办公室,我们有幸成为率先采访到万玉华本人的国内媒体。于是,关于这个神秘企业的成长曲线,终于浮出水面。

更重要的是,与这条成长曲线相伴的,还有广东日化业“从围剿到被围剿”的二十年风雨历程,以及一条具备参考意义的本土突围之道。

乱世出群雄

43岁的万玉华,为人低调,你很难将她和一家上市公司CEO联系在一起。但据曾与万接触多次的业内人士评价,“万玉华精力超级充沛,她甚至会直接跟大型经销商打交道,即便连开二十个钟头会议,仍然毫无倦意。”

对于妻子这20年的付出,陈启源多次以“奇人”形容万玉华,并且称自己和妻子是事业上的最佳拍档。这对最佳拍档的相识过程,同样也堪称“传奇”。

1988年,云南玉溪人万玉华大学毕业分配到广州华南植物研究所,从事科技成果管理工作。而此时,来自广东罗定的陈启源,正四处寻找能改变自己人生命运的点金石。当年,一款名为奥妮啤酒香波的洗发水,在全国卖得风生水起,而陈启源听说华南植物研究所研究出了一种配方居然比奥妮还好,于是立马前往打听,双方一来二往,情愫潜滋暗长,进而结为夫妻。

1989年,夫妇二人与华南植物研究所签下五年合同,生产洗发水等日用品。“当年霸王的厂房就在研究所旁的一个空置实验车间里,工人连带销售人员大约30多人。”至于品牌名,起初陈启源打算用自己的先祖,精通医术的陈朝皇帝陈霸先名字中的“霸先”二字,后来考虑可能不够响亮,在万玉华的建议下改作了“霸王”。

事实上,在记者拿到的一本《罗定史志》中,确实有陈氏族人悬壶济世的记载。只不过当时的陈启源夫妇,似乎并未考虑要在产品引入“中药世家”的噱头,他们只是将成本约一元左右的霸王啤酒香波,以两元左右的售价批发出去,继而完成第一桶金的积累。

然而,日化行业注定是个波涛汹涌的行业。

就在霸王成立的同一年,宝洁在广州成立了它在中国的第一家合资企业,联合利华在上海推出了它的力士香皂。而陈启源的众多广东老乡也开始洗脚上田,投身这种十里八乡都在做的“大生意”,甚至一段时间内只需花上500元钱,就可以从熟人手中买到一种洗发水配方。

二十年后,这些在行业乱世中起步的草根力量,有的早已被市场大潮吞噬,有的却迎风抽芽进而成长为广东洗发水军团的中坚力量,若以企业当家人的出生地划分,大致可以分为:“潮汕系”,代表企业包括拉芳、飘影、蒂花之秀、好迪等;“罗定系”,代表企业有霸王、柏丽丝、亮■、名人等;“广州系”,代表企业有索芙特、迪采等;“中山系”,代表企业有澳雪等;“佛山系”,代表企业有采乐等。

一个可以反映广东洗发水军团强势地位的现象是,自打电视广告兴起以来,广东电视台黄金时段广告几乎都被日化企业包揽。正如央视体育频道被戏称为“晋江台”,广东台同样也被当地人调侃为“洗发水频道”。

烽火经年反围剿

时至2001年,国内洗发水行业已是万马奔腾,杀声一片。

2001年以前,诸如拉芳、飘影、柏丽丝等,一大批在大流通渠道兴起的广东军团,凭借价格差异、渠道优势以及灵活多变的市场政策,围剿外资品牌,一度杀得酣畅淋漓。而自2001年起,对国内市场不断熟悉的宝洁、联合利华,开始以彼之道还施彼身,广东军团很快从“围剿”落入“被围剿”。

为防市场进一步萎缩,2001年7月,主管研发和营销的万玉华,祭出丽涛品牌对撼各路英雄。为了让丽涛一战成名,其高薪挖来原舒蕾总经理助理,全面负责丽涛品牌的上市规划。

然而,同样是重金聘请代言人,同样是将销售主动权交给经销商,并配以地毯式广告轰炸,丽涛系列却未能延续啤酒香波的战绩。丽涛主打阳离子概念,可时隔不久,广东军团内部竟横空冒出众多“负离子”、“游离子”产品,各大厂家自说自话,弄得消费者一头雾水索性谁都不买。

遭遇前后夹击的丽涛,非但未能单骑救主,反而拖住了其他产品的后腿,2002年霸王公司的年利润已不足1200万。远赴加拿大的陈启源急忙赶回国内,展开了霸王史上第一场危机救赎。正是这场救赎,让企业危中求生地闯入了一个全新的细分市场——中药防脱。

回顾当初的战略选择,万玉华面对记者颇为感叹,因为若非此次剑走偏锋,霸王很可能在外资品牌的持续剿杀中遭遇挫败。单就宝洁品牌而言,其旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐,牢牢把守着去屑、柔顺、营养、保湿等五大细分市场,市场占有率一度高达60%,若再算上联合利华旗下的力士、夏士莲、清扬等品牌,本土企业要想突围如同苍蝇撞上铁桶阵。

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