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华润怡宝:品牌营销“上善若水”

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在产品同质化程度较高的水行业,如何赋予产品独特而鲜明的个性,在同类中脱颖而出,确实是个不小的挑战。对华润怡宝来说,如何深化以“信任”为核心的品牌价值观,就成为华润怡宝的核心问题。

据了解,华润怡宝在品牌推广上有三条主线:一是突出产品的安全性,宣传“信任你我的华润怡宝”这一品牌理念;二是开展以大众体育运动为主的营销活动;三是进行以公益为主轴的回报社会活动。

2007年,公司支持的公益事业主题是“华润怡宝百所图书馆计划”,即通过广泛开展的“社区运动会”平台走近市民,用一瓶水换取市民捐出的一本书,再利用收集起来的市民捐书,加上华润怡宝自身的资金投入,为乡村的孩子筹建图书馆。

半年时间里,华润怡宝走遍了华南的60余个大型社区,与10万多个家庭进行了互动,募集到的图书超过了15万余册。眼下,公司已经帮助40多所希望小学建立了图书馆。

“我们前期做了很多调研。通过走访广东及周边的贫困山区,我们发现当地中小学生除了课本外,几乎没有课外读物,而这个年龄又是人生中的启蒙阶段,是开拓视野的时期,我们希望尽一些微薄之力。另一方面,我们在社区、商场进行产品传递的过程,又能推广和提升华润怡宝品牌,对公司的销量有不少拉动。”华润怡宝市场部相关负责人表示。

到了2008年,华润怡宝将对乡村孩子的关爱从图书延伸至体育运动上。公司组织的“1+1 中华强”爱心分享计划,已经突破了前一年的社区活动形式。通过滚铁环、踢毽子、跳房子等1970年代人的童年游戏,华润怡宝试图激发公众对传统游戏的回忆,来凸显城市孩子与乡村孩子在体育锻炼上的落差。接下来,公司便开始在各大城市开展社区与商业路演,用募集到的图书与体育器材为山区学校建造爱心图书馆及体育课堂。

而当汶川地震发生后,华润怡宝迅速将工作重心投入到抗灾救援的行动中,将全国范围内原定举办的募集活动主题改为“抗震救灾,众志成城,有你有我,中华更强”的现场义演募捐活动。

地震灾害之后,华润怡宝“1+1 中华强”活动逐步回归。短短半年内,这项爱心分享计划分别在广东、北京、江苏等城市的600多个社区和70多个商业广场,与500余万个家庭进行了互动,募集到图书30万册,体育器材35000件。

在这个基础上,公司先后为24所贫困乡村学校建立了“华润怡宝图书馆”和“华润怡宝体育课堂”,让乡村孩子一起分享到学习与运动的乐趣。

而根据华润怡宝今年的发展规划,公司要在稳守广东,巩固福建、湖南的基础上,继续拓展华东、华北与西南市场,同时,要“保持年销售额超过30%的增幅”。在这样的大背景下,公司今年的品牌诉求与公益力度就需要进一步深化和延展。

因此,2009年,公司策划了“责任中国绿色行动”的系列活动,以及以大学校园、社区等公共场所为主的“华润怡宝责任中国巡回展暨百所图书馆计划”等。

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