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饮料业黑金如何炼成

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“现在能确认的是我们有员工在接受经济调查,而我们企业也在配合警方进行这个调查,由于尚在办案过程中,很多情况还不方便透露。”9月15日,上海申美饮料食品有限公司公关经理陈晓峰对记者表示。

被誉为可口可乐亚洲最大灌装厂的申美,正是此次可口可乐受贿门的主角。此前的消息称,申美员工因受贿被中国警方调查,据悉,其受贿上千万。

而14日,上海警方也首次证实,申美有两名员工受贿,已被移送检察机关。两人并非某些媒体所称的公司高层管理人员,而是市场部的员工。这比此前传闻中的接受调查员工数还多了一位。

陈晓峰表示,由于此案尚在侦查过程中,具体受贿金额尚不得而知。对于流传的“千万元”说法,他表示并不准确。

不过,多位业内人士向记者指出,在消费品企业的市场部出现腐败问题并不意外。“可以说,市场部是这类企业里面最能获得好处的部门了。”

广告链中的“黑金”

据介绍,一般而言,市场部的职责主要为产品营销策划、销售预测、广告投放以及促销活动的策划及组织等。

有消息称,此次行贿一方正是广告代理商。

据记者多方了解,对于可口可乐此类大型的,拥有多种品牌和产品的消费品公司而言,广告代理非常复杂。首先,例如雪碧、芬达等不同的产品品牌,通常会有各自独立的广告营销计划,也会有不同的广告代理。

而在每个品牌之下,并不是一家广告商就可以全部包揽。通常情况,广告的制作是一家独立公司完成,而下一步的广告投放,又会有另外的一家公司来进行。而除去常见的广告投放之外,产品的营销还包括促销品和宣传传单的发放等等,而这,又是独立的代理部分。

“一般而言,电视、平面广告这类的硬广告上不会有问题,因为提供服务的都是4A公司,漏洞应该主要在促销品和宣传印刷品这块。”一位广告界资深人士告诉记者,在他看来,向申美市场部员工行贿的正是这类企业。

目前,这块领域的利润异常丰厚。他向记者举例说明称,以制作宣传单页而言,广告公司的设计费一般只有几万块,但是到制作单位,一张制作费为1元,100万张,就是100万元的进账。而且,对于可口可乐这样的公司而言,数量更大。

“你想,可口可乐这样的公司,一个全国推广,数量会多少?”他说,“如果就净利润而言,我相信这样的公司在产业链里是最大的获益者。”

但是,相比广告公司,促销品等代理商一般都是小公司,数量非常之多。“简单讲,广告不是人人能做的,但是印刷、小礼品制作,就谁都能做,只要有订单。”于是,这就造成了竞争激烈的状况,为了争夺有限的订单资源,大家各出奇招。

据了解,企业的“内部腐败”之一,便是在广告制作、印刷品制作、促销品采购中索取10-6个点的回扣,还超计划采购。当然,这类企业获得订单“富起来”之后,也会相应给予企业人士好处的,“有钱大家赚”。

另一位熟悉行业的人士则表示,促销品的确有漏洞可钻,但在他看来,媒体投放也是吸纳“黑金”的重要领域,因为,通常而言,媒体投放的资金比促销活动更多,而且投放渠道多样。“杂志、报纸等非电视的媒体,其实有蛮多空子可钻的。”而至于能获得多少的金额,则要看企业市场部人士与这类企业谈判的结果了。

千万受贿金的炼成

可口可乐巨大的市场投入给予了这些“市场部”人士更广阔的空间。在行业内,有“一瓶饮料半瓶广告”的说法。据悉,在市场竞争逐渐加大的饮料市场上,广告的投放量和投放金额越来越大。

有分析数据显示,今年第一季度可口可乐的广告花费为4.3亿元人民币,同比大增68.7%,名列娃哈哈、伊利和蒙牛之后,排名第四。

而近日中国饮料工业协会公布了一项由CTR媒介智讯所做的调查报告显示,今年饮品销售旺季之前的1-5月,10大饮料品牌5个月内共投放广告60.68亿元。而可口可乐则位居第三,仅次于娃哈哈和康师傅。

有行业数据显示,2009年国内饮料行业花在品牌推广、广告宣传上的费用占到新产品总预算的50%左右,而往年花在这部分的成本只有30%。

据熟悉可口可乐的人士介绍,可口可乐总部与各瓶装厂在市场营销这方面其实各有分工。一般来说,可口可乐方面负责“线上”业务,即广告的策划拍摄等等;各瓶装厂则负责“线下”业务,即在当地的媒体投放以及各类促销活动。

资料显示,可口可乐公司目前在中国拥有38个瓶装厂,直接雇员多达3万人。作为最早几家瓶装厂的申美,成立于1987年2月10日,是由上海市食品开发有限公司、上海市上投实业公司、中粮酒饮料食品有限公司与可口可乐合作经营的大型饮料生产企业。

有说法称,作为可口可乐亚洲最大的灌装厂,申美每年的市场费用上亿元。陈晓峰也坦言,由于上海区域非常重要,广告投放多非常正常。“有我们自己投的,也有和可口可乐一块投的。”此外,申美的市场还辐射到江浙一带。但他拒绝透露申美每年用于广告投放和促销活动的开支总额。

记者从知情人士处获悉,申美的市场部此前实行的是预算与活动组织分离的结构,而已经得到申美方面证实的参与调查的朱姓员工,此前正是负责预算这块业务。

“如果权力够大,就意味着整个品牌建设的钱都在他手里了,支配空间很大。”

因此,在上述广告界资深人士看来,可口可乐下属公司市场部人员受贿“千万元”并不稀奇。但他也指出,这应该不是一次性的,而是几年下来累积的财富。“我在上世纪90年代中就见过三年累计千万财富的市场部人士。”他表示。

而他认为,此次受贿事件之所以引起警方注意并展开调查,很有可能来自关联方的举报。原因可能是因为订单的变更,引发不满。据上海警方透露,申美员工早在今年4月已经被刑事拘留。陈晓峰也表示,“很长时间没见到那位(涉案)员工了”。

事实上,这类的“内部腐败”在跨国公司中并不少见。此前在宝洁公司内部,最广泛的腐败是“10%”法则,员工所做项目的回扣占总业务额的10%,另外一种则是宝洁员工或其直系亲属在供应商、代理商或客户的公司中拥有股权,腐败使宝洁每年在中国的直接损失不少于500万美元。2002年2月宝洁(中国)公司要求全国供应商严厉杜绝“赠送礼品、娱乐交际”及其他不符合公司商业政策规定的行为,并要求他们将员工此类行为告知中国总部,否则将终止与该供应商的合作。

更早之前,联合利华也因为销售部门出现腐败行为而展开了大规模的清理行动,解雇了中国公司约250名销售人员。

而此次“受贿门”是否会引起可口可乐内部一场大规模的自查和清理行动目前尚不得而知。对此,陈晓峰仅表示,企业一直对于员工的腐败行为有严格规定和相应惩罚。此次事件发生后,申美便“毫不留情”地解除了与该员工的劳动关系。

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