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金龙鱼大米营销还需细斟酌

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金龙鱼大米一出,激起千层浪。有人说:随着金龙鱼与中粮两个巨头在粮油领域短兵相接,中国的粮食或者说大米新一轮的洗牌马上就要开始,大米要进入品牌消费时代。也有人说,金龙鱼做大米,前景未明。对此,方圆品牌营销机构认为,简单地说金龙鱼大米成败都未免太过武断,金龙鱼大米是先驱还是先烈,还要看金龙鱼怎么走,看市场环境怎样变化。

战略:金龙鱼是先驱

不管金龙鱼大米最后结果如何,从战略来说,李明利本人认为,金龙鱼进入大米领域的意义都是不容小视的。

首先从大米品类来说,作为关系国计民生的重要基础产业,虽然近些年大米业出现了金健、利是等品牌,也有五常大米等区域性品牌产区,但从总体来看,其还处在一个非品牌充分竞争的基础阶段。消费者消费的绝大多数米都是散装米。市场整体是群龙无首。而金龙鱼此次跳出水面举臂一呼,对消费者的教育意义重大。其将在一定程度上为消费者的心中烙上消费品牌大米的印痕。从三十年营销史看,任何一个行业大面积迎来品牌营销,都是由一两个巨头率先发起,然后群雄并起,直至完成消费者全面教育,达到行业的升级。从这个意义来说,金龙鱼作为米业首个把广告投向央视的企业,对市场容量培育所起的作用具有首创性。

其次,从大米产业结构来说,目前因为市场整体处在一种非充分竞争的初级阶段,所以各地各种大米企业层出不穷,甚至有些大米企业还处在手工作坊阶段,虽有数量但无质量。而从长远来看,一个优质的产业应该是一个层次非常明显,主体竞争力非常强大的产业。所以,金龙鱼率先发力,中粮同时与之竞争,有利于产业淘汰低端产能企业,优化产业结构,形成较为充分的产业竞争力。

再次,从金龙鱼来讲,作为食用油第一品牌,其在国内市场已经有了较为完善的销售网络,形成了较为强大的品牌知名度。此次从食用油转战大米,可以充分利用现有资源,强化自身的竞争实力,巩固自己既有的品牌地位。

第四,从消费者来说,近年来,食品安全事故层出不穷,《食品安全法》今年也已颁发,此次金龙鱼推出大米品牌,更有益于市场形成普遍的品牌消费意识,加大食品安全的范围,创造一个良好的食品消费环境。

最后,金龙鱼推出大米品牌从更大范围看对原初产品做品牌还有一定的启发意义。从水产品、从鸡蛋,虽然先后出现了通威、咯咯哒等品牌,但运作良莠不齐,此次,金龙鱼作为食用油巨头再在大米行业发力,在一定程度上积累了经验,有助于原产品企业形成良好的品牌运营模式。

因此,从战略来讲,金龙鱼做大米品牌意义重大。

品牌:金龙鱼未必想好了

但从品牌运营、品牌管理角度来讲,方圆品牌营销机构认为,金龙鱼目前转做大米品牌,未必是谋定而后动。

首先从品牌名来讲,金龙鱼大米的策略时借助金龙鱼品牌。在嘉里粮油看来,这样的策略从大米产品说,可以在短时间内赢得较高的知名度;从金龙鱼品牌来讲,可以通过运营更多的产品积累金龙鱼品牌的价值,可谓一举两得。但在李明利本人看来,这种策略是存在问题的。

第一、众所周知,金龙鱼品牌名长期以来是与食用油捆绑在一起,就像星巴克是与咖啡捆绑在一起一样。这样,当提到金龙鱼,消费者的第一印象首先是食用油专业品牌。从品牌联想度看,食用油本身和大米分属两个品类,并没有必然的可比性或互相包容性。也就是说,给大米起金龙鱼的命名除了能短期内赢得知名度,并不能为大米的优质内涵起到更有力的支撑作用;

第二、但从金龙鱼品牌字面看,金字为黄色,与食用油本身色泽相似,同时金龙鱼又是吉祥的象征,而且隐含华贵的感觉。虽然稻子经常用金色来形容,而大米本身是白色,倒不如叫“银龙鱼”更贴合大米的实际。

第三、本从时间看,从1991至今,金龙鱼一直在做食用油,品牌烙印已经深入人心,在消费者心目中把金龙鱼当作了专业食用油的代名词,此次突然出现大米品类,在一定程度上对金龙鱼既有品牌形象有冲击,如果大米有闪失,就会城门失火殃及池鱼。

或许市场上有单品牌下出现众多产品而成功的案例,如康师傅、娃哈哈、雀巢;但那些品牌往往是在主品牌刚出现不久就开始推出新产品,从而淡化了主品牌的烙印。而金龙鱼作为一个已经运营十几年的食用油品牌,在烙印已经很深时出现大米产品上,策略值得商榷。

第四,从诉求来看,目前金龙鱼的诉求是“选好米,有稻理”,属于典型的感性诉求。支撑这一诉求的是金龙鱼的四大基地,是万颗破损率不到六颗的超国标标准。从企业来讲,确实有这样的基地,有这样的高标,确实是好米,确实有道理。但那只是企业的一厢情愿,从消费者来说,并不是如此。

在消费者看来,什么是好米,是色泽,是香味,是营养,尽管破损率确实有关系,但并不在核心。从这个角度说,无论是金龙鱼的基地,还是破损率,并不意味着你有基地,你破损率低就一定意味着你比别人更有营养,更香,色泽更明亮,因此,在某种意义上,金龙鱼的诉求在一个还没有形成品牌概念的市场中,显得太空洞,显得对消费资源的占有太无力了。

第五,从价格体系来说,目前金龙鱼的定价是走中高档市场。中高档市场通常都是稀缺资源集中的地方。但显然金龙鱼的大米并不是这样,第一,其虽然有基地,但并不意味在五常等优质产区,就只剩下了金龙鱼;而大米作为一种消费者核心日常消费品,金龙鱼不可能揭普遍的大米质量伤疤,国家不可能让一种百姓日常食品处在危险状态中;因此,金龙鱼的基地根本谈不上稀缺,就算在五常当地,相信也会有很多企业能供应同样的优质大米;其次、在对其他优质产区大米形成竞争同时,实质上金龙鱼大米的价格体系还与目前市场上非常紧俏的泰国香米形成了充分竞争,但金龙鱼大米能比上泰国香米的香味等特质媲美吗?

因此,无论从哪个角度看,作为一种品牌米,金龙鱼大米的附加价值体系目前还远远未能有效的建立起来,区隔性不强。所以在李明利本人看来,尽管金龙鱼大米在渠道占有,在知名度等方面有既有优势,但在一些品牌系统策略上确实还值得商榷。

战术:金龙鱼还要细斟酌

当然,不仅是金龙鱼品牌的具体策略,在对整个市场的战术配置方面,金龙鱼此次突然推出大米也未必有很细的斟酌。

首先从产业阶段看,大米与食用油不同。金龙油食用油能取得巨大成功,在李明利看来,很大程度上当时的食用油市场变化相关。在1991年前后,国家正式开放食用油市场,随之传统的粮油购销体系发生崩溃,从金龙鱼食用油的胜利史看,其从本质是包装油对散装油的胜利。在各地,其的策略往往是拿泔水油、地沟油开刀,然后取得市场的入场券。但大米的当前阶段不同,从整个产业形态看,目前国内散装米占据着高达80%以上的市场份额,无论在农贸市场还是超市,散装米的供应都是有序而且安全的。在这样的产业阶段,仅凭简单的破损率低等手段很难真正在短时期内把大米产业带到一个新的阶段。

其次,从竞争环境来看,金龙鱼食用油在开拓市场阶段,中粮集团作为其合作伙伴在一定程度上起过不小的推动作用,但时过境迁,中粮集团不仅早已不是其合作伙伴,而且相反,还是其核心的竞争对手,并且目前也在积极地布局大米市场。作为一个对中国市场有极大影响力的巨头,中粮集团的大米无论品质还是公信度无疑都极具公信力,一旦其在价格等体系上不与金龙鱼站在同一战线,将对金龙鱼的营销话语体系形成致命的破坏。更何况,在中粮之后,还有 北大荒 ,还有金健等群豪。在这样的竞争环境中,金龙鱼究竟能否彻底贯彻其既定的高价格以及第一品牌战略,还有待时间检验。

第三,从消费环境看,德清源能在鸡蛋做品牌是因为鸡蛋经过饲料腐蚀,确实出现了品质问题,并且消费者对此有察觉而不满;而在大米品类,从消费者角度而论,彼此的质量虽有差别,但如上所述,从整体上是基本能满足消费需求的。在这样的条件下,金龙鱼如何改变消费需求,对其实在是个考验!

当然,功过分明,这些问题并不能否认金龙鱼做大米的出发点是好的,不能否认金龙鱼对目标人群的锁定是有效的,不能否认金龙鱼作为粮油巨头对产业政策乃至消费者的影响了。但仅就目前来看,李明利本人认为,金龙鱼大米的消费者只能限定在城市中极少数对现有大米质量不满者和极少数对品牌消费有特殊忠诚的人群,对于绝大多数消费者金龙鱼大米能否有说服力还很难一言蔽之。虽然也许经过长时间培育,经过金龙鱼对自身品牌系统的革新,经过产业在品牌影响下发生政策等宏观改变,金龙鱼能如当初食用油一样迎来光明前景,但时间本身就是对金龙鱼大米的一种考验。(作者:北京方圆品牌营销机构董事长 李明利)

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