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卓越当当“死磕”价格战 赔着也要卖

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对于坚持运营9年都没有盈利的卓越亚马逊和当当网来说,从上周开始的“畅销书五折优惠”价格战或许让“B2C(企业对个人电子商务)今年盈利”的预言再次成为泡影。中国B2C行业不仅面临着经济大环境因素的考验,同时也面临着行业内的生存内耗。

每天亏16万也要拼低价

上周,由卓越挑起“图书畅销榜前100名五折促销”的行动立刻得到当当网针锋相对的回应——百种畅销书4.9折。一时之间,中国两家最大、也是最早以网上图书销售起家的B2C企业的价格战已成骑虎难下之势。

一位业内人士简单为记者算了笔账:“一般来说图书的进价大概是图书标售价格的6折到6.5折。5折就意味着以进价75%-85%的价格在赔着卖。”

“以当当网的销量来看,当当的日销图书高峰时期大约18万册。就按12万册算的话,其中热销榜前100名,加上半价促销的拉动,估计占全部销售量的60%,也就是大概约8万册图书。”该人士强调:“以平均书价20元每本算,每本赔2元。一天保守净亏就是16万元的量级。促销活动哪怕持续一周就会产生上百万的净亏。这其中还不算当当免运费占用的资金流。”

实际上,即便是设置了49元起送运费门槛的卓越也面临着和当当同样的境地。目前的情况是卖的越多赔的越多。但问题是这样的低价真的能赢得更多忠实的用户吗?

价格战赢不来忠诚度

易观国际分析师曹飞表示,卓越和当当惨烈的价格竞争并不能为自己赢得用户的忠诚度。“如果同样的图书一方便宜一角钱,那么用户就会转向这一方。没有任何忠诚度可言。”曹飞强调。

事实也确是如此。常在网上买书的朋友,绝大多数都有比价的习惯。“谁便宜,就买谁”这是网上购书的普遍心态。

正是为了迎合这种心态,卓越和当当双方在这次图书价格大战中都施展了浑身解数。据知情人士透露,像卓越以前都是靠内部的比价系统来维持对竞争对手的低价优势。但是在此次短兵相接中,不得不启用人工刷屏的方式来检测当当的价格,以确保价格优势。“每天可能要对一本书的价格更改三四次。”一位知情人士对记者表示。

分析认为,双方价格战的目的实际上还是为了扩张市场。

季度盈利扛不住一个月促销

网上图书市场扩张方式多种多样,价格战仍然是最直接有效的方式。“但是要想靠价格战赢得市场则需要长时间坚持。坚持就意味着烧钱。”曹飞强调。

以网购图书的运费举例。曹飞表示,卓越从2007年底开始,曾有16个月的时间免运费。“外界一开始仅仅以为是促销手段,根本没有想到卓越能够坚持如此之久。”通过这一举措卓越大大缩小了在图书销售方面和当当之间的距离。而后当当为了保持在图书销售方面的势头,在去年年底免去30元的运费门槛,目前也坚持了七八个月。

此次双方通过更为惨烈地对畅销书半价销售的“赔本赚吆喝”,能坚持多久业内人士多持怀疑。

一周亏100万元,无论对于卓越还是当当网都是难以承受的。特别是对于头两个季度均盈利,并表示今年可率先全年盈利的当当网来说更是难以承受。曹飞表示:“如果这样的‘促销’行为坚持一个月,我相信当当一个季度的盈利都背不过来。”

但是从目前来看双方丝毫没有任何妥协的迹象。

“疯狂”不会波及电子产品

卓越和当当在图书领域拼得你死我活,但是分析认为,价格战不可能波及到两家在其他领域的销售。

无论是当当还是卓越虽说都是从网购图书起家,但涉及的产品都已扩张到电子、家居、日化等各个方面。卓越非图书产品销售比例已经接近半壁江山,而当当目前非图书产品也已经超过了20%。曹飞表示,多元化网购绝不可能依靠单纯惨烈的价格战所支撑。

“图书比较特殊,是个标准产品,买到手除了价格外没有任何差别,也没有任何售后问题。”曹飞透露,正因为如此价格战恐怕也是惟一争夺市场的手段,在北京、上海、广州这样的一级城市,卓越和当当基本上没法控制用户的忠诚度。但是在县级城市就不一样了,这时候物流的能力就显示出来了。“如果送书能够提前两天到达,那么用户很可能不就在乎那多出来的一元钱。”曹飞认为,目前在这方面卓越要比当当略强一些。

而到了家居、电子产品的网上销售就更不一样了,除了物流竞争之外,还包括维修、换货等一系列后续工作。

曹飞表示:“当网购的产品越复杂,单品价格越高那么用户考虑的就不仅仅是单纯的价格问题。单纯的价格战爆发的可能性就越小。”物流、售后等方面才是B2C企业未来真正需要提升的地方。(来源:北京商报 作者:罗添)

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