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海信下注LED:以市场培育者的身份愿意亏损(1)

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曾在CRT向LCD过渡时尝到甜头的海信,在下一代LED电视上赌注越加越大。这一次,它还能那样幸运吗?

4月10日,三星在北京爆发式地推出了9款LED液晶电视,正式宣告大举进军这一市场。三星电子液晶电视营销副总裁乔纳斯?坦仑勃(Jonas Tanenbaum)说:“LED不是一项实验,而是我们推出的战略。”

但很多人都不知道,三星并不是第一家把宝押在LED电视产品上的制造商——中国市场上的第一台LED电视机早在一年前就上市了,它来自一个国产品牌—海信。

6月16日,一则新闻把人们的目光拉回到这家国产品牌身上。海信电器发布公告称,拟发行约1.5亿股票,募集到的15亿人民币将主要应用于LED液晶电视产品的生产,除建设五条液晶模组生产线外,还将建设五条LED背光生产线。

现在距离海信于2008年8月推出首款LED电视已经过去了10个月,其销量却并不乐观。青岛海信电器股份有限公司下属营销公司的副总经理王云利告诉《第一财经周刊》,LED电视产品目前在海信整体电视销售额的比重仅占3%至5%,尽管海信把每年几千万市场费用中的绝大多数花在了LED产品推广和宣传上。

对新产品来说,这算不得一个理想的数字。王云利把原因归结为“LED电视的成本很高”。

LED(半导体发光二极管)背光源技术早在30年前就诞生了,以色彩鲜艳、轻薄、节能环保而著称,而由于其生产成本较普通液晶电视更高,应用到电视研发过程也更复杂,目前主要在一些体育场馆内应用,家用电器制造商们对它的研发和商用一直持谨慎态度。

但目前普遍的看法是,LED电视是取代目前普通的液晶电视的下一代产品。市场调研机构Display Search估计,今年采用LED背光技术的电视面板的比重不过3%,但明年将增至10%。它指出,这将造成LED明显缺货,对于LED材料来源的掌控程度,将是对各面板厂的重大考验,甚至可能造成产业洗牌。

上一次出现朦胧的洗牌迹象还是在2002年。海信曾在CRT向LCD的过渡中尝到过甜头。

当时,正值CRT电视发展的巅峰,以TCL、长虹、创维、康佳为代表的中国电视机厂商,以夏普、索尼、三星等不能理解的成本控制能力,将CRT电视机价格打入前所未有的谷底。而那时的夏普和索尼们,却正在为另一件事而忙碌—开始将实验室研发出的液晶电视逐步推向市场。

在当年的电视机产销量排行榜上,TCL、长虹、创维、康佳都赫然在前,海信在CRT时代不论是生产能力还是营销能力都难以更进一步。海信集团的高层决定尽早切入液晶领域。

市场很快向把握住机会的公司投以回报—据北京中怡康时代市场研究公司的数据,从2004年开始,海信在国产电视机厂商中的销售总金额和平板电视销量连续五年第一。

但是,在平板电视时代,液晶面板全靠从日韩进口,而它在整台电视机价值中占比高达70%以上,这令国产平板电视厂商的利润相对有限。创维集团董事局主席王殿甫曾痛心地对媒体说,“我们都是在为上游的液晶面板厂商打工。”绝大部分利润都被上游攫取,即使身为国内平板电视老大的海信也不能幸免。

2005年10月,海信决定开始筹备调研液晶模组项目。12月,海信正式成立了以首席科学家刘卫东为组长的模组小组,重点研发液晶模组。“模组是上游液晶面板产业中的一部分,通俗地讲,它是将背光源、液晶盒组装到液晶面板上的过程,占到液晶面板产值的40%左右,如果海信能突破,就多了这部分的利润空间,会减小受制于上游的程度。”刘卫东告诉《第一财经周刊》。

其实,海信切入模组研发的意义不仅于此—液晶模组技术是LED背光源技术的基础,如果没有该技术作为基础,LED背光源技术将是无源之水、无本之木。“LED技术的本质就是用LED冷光源代替传统液晶电视的CCFL光源,是液晶电视的一种,前面提到的LED电视的先进技术参数,基本上都是源于LED光源本身的优良性能。”刘卫东解释道。目前上市的LED电视价格昂贵,主要原因也在于LED光源的价格居高不下。

刘卫东第一次看到LED电视,是在2002年的一次电视行业展会上。“这简直是完美的图像显示技术!”它拥有比CRT和普通液晶电视更高的色域,更好的色彩还原能力,比普通液晶电视至少低30%的功耗,而发热量则几乎为零。

但是在现实中却存在巨大的不完美—国内彩电厂商对这项技术的任何细节都一无所知,采用这种技术造出的电视成本是普通液晶电视价格的10倍以上。当时的问题在于,国内彩电厂商、尤其是自己带领的技术研发团队,能否从零开始成功研发这项技术。

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