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颠覆传统背带裤的商机

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中国第一个时尚孕妇装品牌颠覆了条绒背带裤的传统

“十月妈咪驾到,你们统统站到一边;十月妈咪驾到,你有什么问题?十月妈咪驾到,我先抬高自己;十月妈咪驾到,谁让我强过你!”HipHop风格的时尚动感节拍,配上风趣又带有公益色彩的FLASH动画,为枯燥的地铁路途增添了些许趣味。不但一个时尚、率真、酷似小S的孕妇形象给人们留下了深刻的印象,“十月妈咪”这个孕妇装品牌,也因为这段引人注目的FLASH声名鹊起。

“十月妈咪定位于1980年代以后的女性,这段视频就是想把80后女性很率性的一面表现出来。”上海有喜工贸有限公司董事长赵浦说。十月妈咪是有喜旗下的高档孕妇装品牌。区别于传统条绒背带裤和穿不出屋的睡裙,有喜用做时尚服装的做法来做孕妇装——换言之,在时尚服装的基础上加注了孕妇装的功能。

从感受出发,无论是品牌定位还是产品设计,十月妈咪的感受营销使其在纺织服装行业逆市增长,独树一帜。

在3月26日开幕的第17届中国国际服装服饰博览会(CHIC2009)上,当小S的身影出现于十月妈咪展台,整个展会被推向高潮。“几乎展馆内所有的观众都被吸引过来了。”赵浦得意地说。

赵浦说,为了使品牌有一个质的提升,早在3年前公司就一直在寻找适合的形象代言人。经过市场团队的反复讨论,他们认为小S的个人形象非常契合80后时尚、率真的“辣妈”形象,而且很多80后都知道小S是一位时尚妈咪,即使怀孕时也非常漂亮。

2007年年初,有喜以330万元的高额代言费签下小S,成为中国孕妇装行业第一个启用明星代言的企业。“当时我们听到了很多的质疑,现在看来我们的选择是对的。”赵浦说,“签约后的第8个月,公司的销售额就得到了大幅度提升,过去两年我们都实现了连续60%的复合增长。”

赵浦在这个行业已经摸索了12年。他回忆说,1997年前自己一直在杭州做药原料和教学仪器的出口生意。有一次,他经一个为日本孕妇装品牌做代工的朋友牵线搭桥,帮出口企业检查孕妇装样品质量。由于日本市场对服装要求非常严格,因此每批货都会剩下几件样品。赵浦就把剩下的服装送给一位正在怀孕的朋友,朋友很喜欢他的礼物,多次问他能不能再买一些。精明的赵浦意识到这是一块几乎空白的市场。当时大多数孕妇装还是在婴幼儿用品柜台上出售,这个细分市场里几乎没有专业公司。经过一段时间的市场观察,1997年他和妻子一起在杭州开了一个16平方米的小店,开始经营孕妇装。赵浦回忆说,小店生意出奇的好,有时甚至会出现排队的现象。

赵浦干脆就一直做了下去。开始他们是一家分店一家分店的扩张,1999年,赵浦决定自己研发一种产品,这就是后来准妈妈们必备的防辐射服。他们成为中国孕妇装市场中第一个创建质量技术监督标准的品牌。中国此前没有这类服装的生产标准,毕业于南京大学环境评估专业的赵浦就自己组织人研发设计。除了传统采用金属纤维丝制造的防辐射服装,他还采用一种银离子防辐射服,就是用细纤维把银裹在里面做成一根丝,然后把丝做成衣服。由于银有很好的延展性,这种衣服面料柔软,防辐射的效果也非常理想。

有了自己的产品,赵浦开始意识到企业走品牌化路线的重要性,也感觉到自己的不足。

上MBA课程的另一个收获是结识了一大帮同学,其中包括王佳芬、牛根生、李东升等知名企业家。赵浦说:“这让我有机会向他们学习,参观他们的企业。”

2004年,眼界大开的赵浦对企业进行了大刀阔斧的改革,由之前的大众化孕妇装改走时尚路线。为此他特地从台湾请来了设计师,推出以80后的准妈妈为对象的“十月妈咪”品牌。“因为80后的准妈妈多是在相对富裕的环境中长大的独生女,非常注重设计、品质和品牌。”赵浦说。同时,赵浦把总公司从杭州迁到上海,正式更名为上海有喜工贸有限公司。

万事俱备后,有喜和小S签约,但赵浦并没有按照常规的推广方式来发挥小S代言的价值。“要想在广告的森林中脱颖而出,必须别出心裁、独树一帜。”他说,有喜首先从孕妇自身的感受做起。他们看重的一个元素是人群密集的地方,另一个元素是孕妇需要被关照。结合这两个元素,公交车和地铁很自然被提了出来。经过集体头脑风暴后,他们决定通过FLASH动画的表现方式,配乐也没选择适合孕妇的轻柔乐曲,而是动感十足的HipHop曲风,完全根据80后的爱好来设计。2008年年初,广告正式在地铁公交等处投放。

此外,赵浦还率领他的团队策划了一本与FLASH同名为《闪开!十月妈咪驾到!》的书,这本轻松的读物采用淡紫色的封皮,配上印有小S照片的书裙,按照怀孕每周的顺序对孕妇饮食、着装、心情等各方面提出建议。在版式上,采用有大量的插画、大量的留白,策划了星座宝宝,血型宝宝等时尚话题,并配有朱德庸风格的四格漫画的孕期故事。为使这本书兼具科学性,他们专门从国外购买胎儿在妈妈肚里的显微照片,让孕妇更直观地知道孩子在腹中的状态。

赵浦说,这本书经过一年多的策划。作为总策划人,他经常组织大家头脑激荡,有时开会到凌晨2点,他们把孕妇所有的需求满满写了两黑板,逐个讨论哪些更适合80后人群。

赵浦拥有华丽的智囊团。恒源祥的总顾问丁秀伟、陈逸飞的首席工业设计师李大欣、PRADA的设计师、南极人总裁李晓明等等。赵浦说,在长期的业务往来中,他与这些创意顾问建立了深厚的伙伴关系,彼此欣赏对方的创意,所以彼此互相聘请为对方的顾问,有喜的很多创意都由他们来把关。

2009年春节过后,《闪开!十月妈咪驾到!》由中国妇女出版社出版。一个多月时间,第一次印刷的20000本就销售一空,现在已经是第二次印刷了。

十月妈咪的优异表现,不但在中国孕妇装市场荡起波澜,很多国外著名企业也纷纷找上门开谈合作。“美国最大的孕妇装品牌和日本最大的孕妇装品牌都希望开辟中国市场,现在十月妈咪是他们最大的竞争对手。”赵浦说,在与韩国企业的合作中,还出现了“倒韩流”的现象,与很多代理商从韩国引进服装品牌形成鲜明对比,在孕妇装行业,韩国服装代理商来找有喜,希望把十月妈咪引到韩国去。

自动上门的风险投资更是“踢破门槛”。赵浦说,他亲自接待的投资公司就有60多家。一位著名VC的合伙人指出,十月妈咪作为细分市场的冠军,“是典型的潜力市场中的潜力企业”。

根据记者所能找到的数据,美国2003年孕妇装市场的销售额为12亿美元;在不足700万人口的中国香港,也有60余家中型以上孕妇服饰专卖店,平均每家营业额超过千万港元。中国内地孕妇装行业2006年销售额已达10亿元,进入2007年以来,受“金猪年”、“奥运宝宝”等因素影响,我国又迎来一个新的生育小高峰。2008年后,又有很多白领女性选择生“危机宝宝”来预防下岗。据预测,未来3—5年,中国孕妇装市场的销售额将达30亿—50亿元,到2050年我国人口总数将达到峰值16亿,所以孕婴市场将在近40年内总体保持稳定扩增。

广州君旭制衣有限公司市场部经理黄耀庆认为,即使已经有10亿元以上的年销售额,但孕妇装还是一个不成熟的市场,有喜异军突起,但也只是处于知名阶段,真正的品牌形成还是要有服务、管理、整体推广等等多方面的支持。

现阶段有喜公司也确实将建设基础架构作为主要任务。赵浦说,十月妈咪目前拥有400多家门店,未来两年内要发展到800家。在产业平台构建上,赵浦已经为有喜设计好了一个丰富的产业链条,除最前端的孕妇装,赵浦还准备利用品牌黏性,逐步推出产妇、哺乳和产后恢复产品,以及婴儿、幼儿、儿童不同阶段的儿童用品。

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