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特许经营:机会与陷阱(1)

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加盟创业、特许经营陷阱较多,一旦造成经济损失难以追回,建议创业者投资、签约合同需谨慎

2009年4月20日,央视《经济半小时》栏目曝光了三家涉嫌加盟骗局的招商网站,相关代言人范伟、王刚、张铁林也成为又一批陷入“代言门”的明星。据该栏目调查,不少加盟者就是因为明星的公信力对招商网站和相关特许经营企业产生信任,继而决定投资加盟。

此前,北京市消费者协会已于4月7日发布消费警示,指出“加盟创业、特许经营陷阱较多,一旦造成经济损失难以追回,建议创业者投资、签约合同需谨慎”。同期,北京市丰台区警方也组织警力到西客站,以警示牌的方式告知众多刚下火车就准备直奔“盟主”而去的加盟者,附近大厦里存在许多涉嫌欺诈的所谓特许经营企业。警方表示,他们最近接到的加盟被骗案件明显增多,有的“盟主”甚至没有一家直营店,完全靠贩卖商业计划书赚取暴利,使得准加盟者屡屡受骗。

一边是迫切想通过加盟方式自己当老板的创业者,另一边似乎是防不胜防的“陷阱”。特许经营究竟有何魅力?著名未来学家奈斯比特(JohnNaisbitt)曾预言,特许经营将成为21世纪的主导商业模式,并被称之为第三次商业革命。事实上,在服务业最发达的美国市场,特许经营已成为众多企业快速扩张的利器。除了麦当劳、肯德基等这些国人耳熟能详的品牌,还有像LibertyTaxService、SonicDrive-in等众多并不熟知的企业通过特许经营成长为行业巨头。据统计,目前美国超过50%的产品和服务是由特许经营企业提供的。

由于有较为成熟的模式可供复制,加上特许人的相关支持,加盟方式客观上可以增加创业成功的概率。在美国市场,加盟已成为众多普通创业者选择的创业起步方式。麦当劳、肯德基遍布全球的店面有超过70%都是加盟店,而排在Entrepreneur杂志2009年Franchise500第一位的Subway全部29,600多家店面皆为加盟店。

曾有人将特许经营形象的比为“搭快车”:特许人借着加盟者的资金、网点等资源,实现了低成本快速扩张;而加盟者则搭乘特许人的品牌、技术、经营模式的快车,成就低风险的创业梦想。然而,特许经营之路绝非如此完美,对于还处在发展初期的中国市场更是如此。

《创业邦》杂志从2009年2月开始,针对上千家特许经营企业及相关加盟者进行了问卷调查,试图发现特许经营的成功基因,从中挖掘出值得加盟者信赖的特许经营品牌。结果并不出人意料,麦当劳、肯德基、小肥羊、迪欧咖啡等一批品牌受到更多人的肯定,“实力、规范性和知名度”是人们选择特许品牌时最重要的考察标准。

服务业的创业好机会

“我们应该提出‘中国服务’这一概念。”对连锁企业颇有研究的深交所副总经理陈鸿桥,谈到连锁经营在未来的发展机会时,非常看好。他认为,中国已成为世界制造中心,而服务业所占比重还很低,与发达国家相比差距明显,亟需以创新性思维发展现代服务业。

在现代服务业中,连锁已是一种通行的经营方式。过去10年,是中国连锁业发展最快的时期,连锁超市、便利店、大卖场、高档时尚店、折扣店、品牌直销广场等新型业态不断涌现,直营连锁、特许加盟等各种方式也迅速推开。发达国家五十年的业态演进过程,在北京、上海、深圳等国内一线城市只用了十几年就完成了。

据有关统计数据显示,2008年全国连锁企业店铺数目超过14.5万个,年递增约43%,销售额超过2.1万亿元,占全年社会消费品零售总额的23%.近5年,中国连锁百强企业的平均年店铺增长率达50%,年销售增长率达40%左右,在各类业态中发展速度最快。遍及大江南北的连锁店正以一种强大的力量进入人们的生活并影响和改变着消费者的消费习惯和生活方式,未来5~10年仍将是连锁事业在中国发展的黄金时期。

从国外的经验来看,每一次经济危机都会对不同的特许经营业态产生冲击,表现有很大差别。“现在欧洲最好的业态是硬折扣,也叫有限联盟折扣店,美国肯定就是沃尔玛。”中国连锁经营协会秘书长裴亮对《创业邦》记者说,折扣店在经济危机当中是最抢眼的,仍逆势保持增长。

中国连锁经营协会近期做了一项有关特许经营的景气调查,邀请了42个人,包括成功的特许经营企业老总及业内专家,对42个业态做了景气度的排名,看哪个特许子行业的成长空间最大、投资回报最高等,一共考察六个方面,结果综合排名第一的是儿童教育,然后是网上商店、儿童用品销售、中式快餐等领域。

裴亮解释说,在消费者支出整体下降时,对儿童的消费支出(包括儿童用品、儿童服务、儿童教育等)相对来讲是刚性的。其次则是职业教育、应试教育、技能教育等培训领域,这也与经济环境密切相关,很多暂时失去工作机会或者感受到职业危机的人选择“充电”学习。

在扩大内需的背景下,尽管面临着经济危机的严峻挑战,服务业仍有不错的发展机会。在国外极少被VC作为关注对象的这一领域,却成为中国市场上重要的投资方向。像重庆小天鹅、新疆百富餐饮等特许经营企业,都在近年内获得了VC的注资。

特许人和加盟者的“误会”

然而,不容忽视的是,由于整体市场环境发育不成熟,也有不少成功的品牌对特许经营这一快速扩张模式抱着谨慎态度。作为全球餐饮业巨头,肯德基在美国Entrepreneur杂志2009年Franchise500排行中位列第14.在进入中国市场的初期,肯德基曾选择过新店加盟的方式拓展,但目前已暂停,只针对部分特定区域实施“不从零开始”的加盟策略,选择已经营两年以上的成熟店面转让给加盟者,并对申请人进行极为严格的资格审核。同为百胜餐饮集团下的必胜客,至今在中国市场仍坚持直营。

王小琳曾一度想加盟肯德基,并多次和肯德基中国总部洽谈,但是最终由于近400万的初始费用和超过10年的投资回报期,不得不放弃。不过,她仍然对肯德基的特许模式赞赏有加。“肯德基选择加盟商,不是仅考虑加盟费,它会考察加盟者的综合素质,也会提供整体打包支持方案,将加盟者扶上马送一程。”

而不少本土品牌,在创业初期为了迅速扩展规模,便走上了特许加盟之路,像小肥羊曾一度发展起了数百家加盟店。由于很多特许经营企业本身上未能打造出成熟的模式,或者缺乏相关配套体系的建设,快速扩张起来的加盟店就很容易出现问题,很容易影响到自身品牌。小肥羊就在最近几年对加盟店进行了全面整治,对特许经营使用了更为严格的审查标准。

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