当前位置:首页 » 创业堂 » 创业管理

药品宣传家史玉柱5大营销理念:恶俗也是种成功

...

选产品是一件很让老板们头痛的事情,徜徉于城市的公司大多数是没有核心品牌和自有产品的商贸销售型公司,产品倒来倒去再包装,推动着市场物流业的蓬勃发展。每年的蒙交会、国药会和形形色色的博览会吸引各路老板前来左挑右选,人头攒动。选好了产品,大家的市场操作手法千奇百怪,不知不觉就把产品盘“熄了火”,最让老板们痛苦的是,死的时候还没弄明白产品好不好,为何总是“一江春水向东流”?营销界素有传奇色彩的史玉柱或多或少能给大家一些启示。

做熟不做生

史玉柱有一个很明显的特点,即从来不选新奇特的高科技产品。脑白金作为保健品,其主要成分褪黑素已在国外行销多年,来到国内只是“拿来主义”;黄金搭档更简单,其实就是维生素片,通过摄取外源性微量元素改善体质;网游在网民眼里也只是一款游戏而已,只不过《征途》是为中国人量身打造的,玩起来更过瘾;去年兴起的黄金酒除了宣扬是五粮液出品以外,也不见得有很特别之处。

这几款产品都很大众化,市场大得没边,属于传统领域的“大路货”,但是这里蕴含着一个“势”,这个“势”就是有着广泛的无需再教育的群体。

——做熟不做生,借势和顺势无疑是史玉柱选产品的前提。一个成熟的市场用不着费力教育消费者,只需要引导消费者的潜在需求。由被动变主动,借市场之势迎合消费者的需求,顺需求之势激发消费者的购买心理,史玉柱的成功就是能在大势中看清形势,找到一个好的产品。

相比之下,每年都有很多老板热衷于概念性产品,追求短平快,在一个产品上找到一个点就去无限量地发散,打造成一个个令人热血沸腾的招商加盟广告。这种做法只是成就了很多泡沫产品,吸引大众眼球的目的是达到了,可是光赚吆喝不赚钱。

细分市场最大化

国内市场发展很快,但很大一部分并不规范。无论是国家相关法规还是企业使命所至,创业起家很普遍,可是能做到持续传承的并不多。因此,市场上才会形成各大诸侯风云汇聚的局面,谁也赢不了谁,谁也吃不了谁,市场没有升级,大家都在拼同一块市场。这个时候,如果有外力的介入,打破这种搏弈平衡,很可能会改变这种现象。史玉柱在其中看到了商机,在现有的市场下,成功地采用切割术,把一块看上去不太起眼的细分市场(送礼市场)做到了最大化。

始作者是脑白金,主打送礼市场,在规格上采用胶囊和口服液与其他保健品区分,一送就是好几年;黄金搭档作为追随者,提升生活质量、综合调理把维生素送到各个人群;网游在国内市场空白的情况下,为中国网民度身制作,“上征途挣工资”成了口号;黄金酒顺延送礼需求,在保健酒市场上成功引入了五粮液这个酒业老大,其酒类品质无懈可击,一出场就赢得了满堂彩。至于送礼市场迎来了“鹰牌”和“初元”,以及一些其他知名品牌的后期跟进,对史玉柱来说已不再重要了。

——史玉柱加入酒市场,使保健酒市场更有了做大的可能。以前这个市场由劲酒和椰岛各据一方,各说各的诉求,谁也挨不着谁?黄金酒的出现把“南北诸侯”一网打尽,不管怎么折腾,送礼总是需要的吧,看似不经意,却体现着一种“横扫六合”的霸气。而很多实力相当的同行,却都只是在大市场中“产品”这个本质、物质上拼个你死我活,没有在“需求行为”上动脑筋。即使是上央视做广告,也不过是在同一市场上教育同一群消费者,结果自然是两败俱伤。

要拉动不要逢迎

保健品市场一直被视为朝阳产业,但我国直到1997年6月才正式施行《保健品食品管理办法》。不规则的市场总是潮起潮落,据说在做《征途》以前,史玉柱曾找专家咨询,得出结论“至少在8年的时间里,网络游戏的增长速度会保持在30%以上”,从而断言当时的网游市场肯定又是一个朝阳产业。2008年底,史玉柱介入保健酒行业,也是因为保健酒销售额的年均增长速度超过30%,且无真正的行业“领头羊”。为此,史玉柱与五粮液的全球协议合作时间长达30年。

——很多企业在寻找产品以前都曾对消费者做过分析,有的还做了大量的市场调查,说明某某阶层的消费者会对某一类产品有需求。为了迎合消费者的口味,企业开始为产品定性。然而,在实际的市场推广中,消费者对这些设计好的产品却并不买账。随着市场环境的不同,消费者的口味也在不断变化,着实让厂家和商家无所适从。

史玉柱从不迎合消费者,他是在拉动消费者需求:《征途》的游戏设计只会让网民们大呼过瘾;脑白金和黄金搭档硬生生地开辟了一块“节日送礼”的独特市场;黄金酒的出现更是把这一送礼需求发挥到了极至;脑白金,黄金搭档,站在中国传统酒文化的制高点,足以把天下送礼产品一网打尽。

资源自然延伸

脑白金一直主打老年群体,“爸妈还收脑白金”恶俗中国好几年;黄金搭档主攻中青年市场,将伯伯、叔叔、阿姨、哥哥、姐姐一一说到;黄金酒更是直言“送长辈”,在以孝仪天下和儒家文化传承的中国市场,送的人表明很有孝道,收的人表明受人尊重,对于两者都很有面子。

史玉柱是一个善于整合资源的高手,“家文化”被他演绎得淋漓尽致。再者说,史玉柱还有无可比拟的人员团队优势。上万名营销精英都是久经沙场的勇将,经过多年的市场历练,对中国礼品市场和保健品市场了如指掌,熟悉渠道和运作思路,了解消费心理,拥有成熟的媒体推广经验,具有丰富的危机公关能力,可谓是霍刀以待。

——21世纪什么最宝贵?资源最宝贵。史玉柱总能把一个资源发挥到极至,再做另一个资源。脑白金至今仍是保健品中的典范,黄金酒出现后马上就与劲酒、椰岛列为第一梯队,就连史玉柱入主民生银行也是可圈可点。反观现在很多公司资源浪费严重,有的还浪费得莫明其妙:因为自己不强大,老板们奉行“多子送福”;为求抗风险能力,追求多元化发展,从房地产到保健品,从通讯到化妆品,甚至无计划地介入。一家公司涉及不同行业,结果一个也没做大,不仅分散了资源,还增加了资本风险,一损俱损。

要做就做大广告

当初汉卡在《计算机报》赊欠广告费“先登后付”,足以显示史玉柱的勇气和决心。没人知道当初脑白金大手笔投放广告时,史主柱是否也捏着一把汗。2009年央视黄金时段投标2.3亿元,其中1.3亿元将用于黄金酒的品牌宣传,预计黄金酒所有媒体的广告投入将超过3亿元。选择黄金酒,史玉柱能否续写辉煌呢?相信史玉柱是谋划过的,五粮液的品牌天下皆知,选择五粮液做品牌支撑(黄金酒的生产方面全部由五粮液把控),为其在市场上打“送长辈黄金酒”提供了最为有利的质量保障,同时也“正声”了史玉柱脑白金、黄金搭档在行内外的大忽悠嫌疑,证明史玉柱还是能做实力产品的。

——在2008年度中国十大恶俗电视广告片中,史玉柱的产品占了两个:一个是黄金搭档;一个是脑白金。这种情况一则说明其广告词露骨之白,二则说明其广告投放力度之大。笔者倒觉得史玉柱这种把广告做到极至的精神值得借鉴,我们的同仁谁有史玉柱这种“大做”的气魄?今天请明星出场,明天搞高科技动漫,广告花样百出。市场上每天都有大量不同的广告充斥消费者的耳边、眼前,你的广告没特色,投放根本不起作用,广告词不吸引人,说了也白说。“拨动心弦始是歌”,产品的卖点一方面是商家赋予的,另一方面是消费者记忆反馈的,一个好的广告肯定是用心设计、全力投放的。从市场角度来看,其实恶俗也是一种成功。

继续阅读
黄金酒上市 史玉柱卖酒御寒
史玉柱表示投资黄金酒业务不参与管理运营
黄金酒能否复制“黄金搭档”传奇
史玉柱VS马云:江湖夜雨两快男
五粮液贴牌 史玉柱开卖黄金酒
CCTV广告招标超92亿 史玉柱4330万竞得黄金位
史玉柱称还没发现比网游更赚钱的行业
史玉柱洽购两大老牌白酒企业 目标年销售50亿元
巨人集团否认史玉柱欲收购两大白酒品牌
发表评论

昵称:
最新评论
暂时没有评论!