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保健品神话:三株兴衰记(1)

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本报记者沈玮上海报道

三株已死。而三株又并未死。

在经历了1994年前后保健品行业的狂热高潮后,三株品牌最辉煌的光景已过。然而,其创始人吴炳新父子并不甘心三株的败走麦城,其复兴三株的念想也并未放弃。

1994年,马家军教练马俊仁将中华鳖精配方出售给何伯权的乐百氏,引发生命核能口服液的热销;国内最大的保健品公司广东太阳神也在全国热推太阳神饮品,广告无孔不入。

在过去的四年间,全国保健品生产企业从近百家增至3000余家,年销售额高达300亿元,增长12倍。保健品行业成为全国发展最快、最引人注目的黄金宝地。而由吴炳新父子一手打造的三株神话就在这样的背景下横空出世。

兴·衰

1994年8月,曾是“昂立一号”地区代理商的吴炳新父子以30万元在济南注册成立三株实业,生产三株口服液,号称是高科技的生物制剂。

和当年大多数保健品厂家一样,三株也选择了地毯式的广告轰炸,选择各地电视台价格低廉的非黄金时段,大量播放充满煽动力的宣传片广告。另一方面,和当时大部分保健品企业主推城市市场不同,吴炳新另辟蹊径,挺进农村市场,精心设计出针对农村市场的四级营销体系,采用层层渗透的方式保证三株口服液广泛铺货。

正是这个决定,成就了三株的辉煌。农村市场的告捷,让三株成为真正的中国保健品大王。三株也成为是迄今为止,在中国农村市场取得过最辉煌业绩的企业之一。

1996年,三株创造了企业增长2000%、年销售额80亿元的奇迹,比同行业排名第2位至第10位的9家企业年销售额的总和还要高。当时中国12亿人口中,三株口服液的销量约为4亿瓶。这至今仍是保健产品难以企及的数字。其中,农村市场销售额占了60%以上。在原来一片空白的农村消费市场,某种程度上三株甚至成为保健品、药品的代名词。

从1994年到1997年,仅仅3年时间,三株就从市场新锐成长为业内大亨,净产值达48亿元,令人瞠目不已。当时,远在美国的哈佛大学都难以忽视这奇迹,将三株案例收进教科书。

“公司的营销非常成功,到1996年的时候,产品完全供不应求。”当年曾参与三株营销的人士对记者表示,当时三株在全中国几乎无人不知无人不晓。

“除了邮政网以外,在国内我还不知道谁的网络比我大。”这是彼时吴炳新对三株强大市场能量的总结。

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