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手机渠道模式三阶段 诺基亚品牌挂帅(1)

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如果你想在美国买一部手机,或许只有到运营商的营业厅中才能找到最划算的。而且你会发现,除了这类渠道外,其他地方似乎都不把手机作为一种零售商品。然而中国则不然。“中国的市场非常大,从城市到农村,又细分为五级市场。”不止一位国内手机业老总向记者表示,正因为如此,中国的传统手机渠道才会有自己生根发芽的空间和过程。

不过需要注意,国产手机渠道的发展并不是一帆风顺的,从早年的“全程价保”到如今的“底价出货”,市场需求的变化和手机本身的属性变更引发了渠道模式的变革。除此之外,还有一道外力凌驾于渠道模式之上,那就是品牌的力量。在这方面,诺基亚的渠道有教科书式的意义。不过它的模式,只有品牌强大如诺基亚者,才能运用。

1、过去 全程价保

代表品牌:早年的波导、TCL、夏新、熊猫等品牌

2002-2003年的国产手机可谓风光无限,市场份额更一度超越洋品牌。在销售政策方面,全程价保无疑是威力最大的杀手锏。已经绝迹于市场的科健、南方高科,被视为积重难返的波导、夏新,在国产手机发展的第一阶段,采用的都是这种冒失策略。但随着市场发展和产品本身的缺陷,这把双刃剑着实刺伤了产业链。

所谓的全程价保,就是在厂家调整价格时,经销商的全部库存产品,零售店的全部库存产品,只要没有卖到消费者手中的,都给予调价保护,厂家调整多少,就给经销商和零售店调整多少。表面上看,这样的体制下经销商的经营是无风险的,厂家的价格调整可以直接保护零售店的利益。

然而不知不觉中,随着厂家利润的减少,越来越多的厂家负担不起价格保护的巨大补贴。厂商不调价,经销商瞒报库存,价保本身变成了渠道上下相互欺瞒牟取利益的手段。久而久之,库存黑洞一发不可收拾。

从厂商的角度,尽管市场上的手机价格大都呈下降趋势,但在经营困难时,一味下调价格来迎合市场,很有可能可以赚取的利润还远远不及价保款的支出。如此一来,厂商会硬挺着官方指导价不降,经销商和零售商顶不住压力,可能会私自下调售价,这样一来厂商可以拒不支付价保款。

更需要注意的是,由于手机更新换代很快,部分产品上市一个月后便会成为旧款,经销商卖不出去,厂商又不以现金支付价保,转而以同样的产品作为价保。一款手机本来的价值已经下降,厂商又以原有的价格以货抵款,所谓价保便变得很有“水分”,经销商自然不愿意。

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