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国内平板业将重演山寨化

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“山寨化”的生产方式已经无情地扯掉了国产手机毫无技术含量的“遮羞布”,这种命运很有可能很快在国内的平板电视行业重演。

两个月前,曾一度排名美国第三位的北美液晶电视上市企业Syntax-Brillian申请破产,对国内同行来说是一个值得警示的信号。

今天,“山寨”二字的含义已经消除了其出身的“原罪”。人们亦开始把一些并不知名的有合法手续的厂家也归入“山寨机”的行业。“山寨”越来越成为一个中性的名词,更接近美国市场的“新兴”企业的含义。据悉,Syntax-Brillian陷入窘境,正是因为来自渠道更加轻盈,成本更加低廉的新兴企业的竞争所致。

但仍然有一些业界人士还在迷信平板电视是一种“品牌认知度高”的产品。不过,这都是一相情愿的,就像当初手机行业曾经迷信过品牌一样。但最后,“山寨手机”横扫国内的品牌手机企业。

所谓“品牌”,它并不是一种无缘无故的东西。只有在两种情况下,品牌才会显得特别有魔力:一是信息不对称的时候。这种情况一般发生在一些具有一定的技术含量的产品上,且这种产品往往一次性投入较大,并且,使用者不太可能从经验上(如多次购买)获得对该产品的认知,如目前的平板电视机(貌似技术含量高);二是当一个品牌对它的“粉丝”形成某种“类宗教”性的精神影响的时候,我们也可以称之为文化认同、身份认知或价值认可,如索尼的视听产品,苹果的手持终端以及某些高档服装、化妆品或者奢侈品等。

这里,我们姑且将这种“信息不对称”,称之为“神秘感”。由于一般的消费者,尚且不太了解国内平板电视的内情——即绝大多数厂家的液晶面板和模组核心部件均来自国际上游厂商的事实。因此,这种“神秘感”将在一段时间内成为国产平板电视几乎毫无技术含量的“遮羞布”。

高度的集成是上游企业的“阳谋”,这种阳谋既为他们自己获得了巨大的市场控制力甚至垄断,也开始把一些行业彻底“山寨化”,如联发科(MTK)几乎“革命”整个手机行业的方式,扯掉这个行业中几个国产手机的最后虚假“尊严”。

笔者认为,对并不拥有上游技术的国内电视企业来说,上平板电视项目本身可能从一开始就是一个失败的决策,因为从成本倒推的角度来看,这是一种非常不经济的选择。

我们知道,如果液晶面板与模组的质量本身已经经过了严格检验的话,“山寨电视”的质量基本上是能够做到接近甚至毫不逊于品牌电视水平的。但是,品牌电视却拥有一个包括科研技术人员、中高层管理团队、生产平台、检测平台、营销队伍、售后服务等一系列的、庞大的平台与团队。这个体系在高度成熟化了的“山寨化”产业环境里,大部分环节是要被空置的。一个作坊能做到的组装,调用如此大的平台,就如同修一座普通房子,却动用了顶级的建筑师、施工队一样,其成本是非常“不经济”的。

用一个庞大体系来运营一个产品,这个产品要么具有很高的技术含量(硬附加值),要么拥有很高的文化含量(软附加值),否则,必被市场抛弃。这个规律将在平板电视行业再次重复,且过去已被国内手机行业证明。

所幸的是,目前消费者对平板电视行业的认知,仍然更多的是延续了过去对CRT电视的一些经验,这种经验包含过去的一些使用与售后服务方面的经历和感受。而毫无疑问,中国的CRT电视是有相当高的工艺水平与产业成熟度的。因此,当下的中国电视行业,确实是可以暂时支取一些过去的行业美誉度与品牌价值。

但是,真正了解这个行业的人士非常清楚,消费者这种经验是虚无的、错误的。总有一天,信息不对称会消除,“神秘感”会被理性认知所打破。就像过去,我们一般相信手机是一种高科技产品一样——但今天,它就像一只有趣的玩具,功能齐全、质量可信却又如此便宜。这种“神秘感”的消失之时,便是国产品牌平板电视的覆没之日。

任何产品或行业都有它的劫数。对国内电视企业来说,更应当看到,单一产品无战略。但凡著名的跨国公司,无不有多种产品与行业,来平衡“单一性”的风险。同时,这些跨国企业总是能运用你自己的优势,来攻击你的弱点。据悉,全球性彩电巨头也在活用台湾OEM、LSI厂商委托生产加工本公司中低档产品,让二线品牌雪上加霜。

而近来,索尼等全球性彩电巨头高举平板电视降价大旗,不遗余力地拉低平板电视价格,譬如42英寸HD等离子电视只售599美元,32英寸HD液晶电视仅售499美元。对电视机产品占相当大的销售比例的“黑家电”企业来说,似乎是前有狼,后有虎。

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