运动品牌"硝烟大战" 主持人停穿李宁服装内幕

8月8日，第29届夏季奥运会在北京奥林匹克公园内的国家体育场“鸟巢”举行。中国昔日的“体操王子”李宁飞绕“鸟巢”一周后点燃主火炬。中新社发任晨鸣摄

记者连日发现，尽管与中央电视台签订协议，让主持人和记者出镜时均身着李宁牌服饰，但在奥运期间李宁公司的“L”形标志并没有如期在央视演播室里出现。李宁有限公司政府及对外公共事务部总监张小岩表示，这是李宁公司从大局考虑，与中央电视台达成的暂时停穿共识。

李宁停服饰停穿与“隐性广告”被禁无关

奥运会上体育品牌形成了“三足鼎立”的局势。阿迪达斯成为北京奥运会的官方服装合作伙伴，耐克拥有众多顶级运动员代言人，而李宁则成为中国跳水、体操、射击、乒乓球等4支金牌梦之队的服装赞助商。但更让业内人士惊叹的是，李宁居然采取“曲线救国”的策略，通过与中央电视台奥运频道签订协议———2007年～2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰，第一时间吸引住了观众的眼球。

不过，叫人大跌眼镜的是，在奥运赛事进行得如火如荼之时，带有“L”标志的李宁服饰并没有如期出现在央视主持人身上。张小岩表示，这与早前的北京奥组委“防范奥运隐性市场广告行为倡议书”没有直接关系，只是李宁公司考虑到奥运赞助商的情感而与央视达成的共识。根据双方共识，从8月1日起，中央电视台演播室的主持人和嘉宾停止穿戴有李宁标志的服装直至8月底。不过中央电视台在现场报道的记者仍然可以穿着各种款式的李宁服饰。

李宁“飞天”就是最大营销

虽然李宁公司的“L”标志在奥运会期间上镜的机会减少了很多，但是并没有降低消费者对李宁品牌的关注度。这全得益于李宁本人在奥运会开幕式的“飞天”表演。而这也让对手阿迪达斯和耐克顿感无奈。今后李宁各大旗舰店是否将出现李宁“飞天”的形象广告也成为业界最大的疑问。

有业内人士表示，李宁在北京奥运会开幕式的精彩表现无疑是为其公司和品牌做了一个最好的免费广告，可大大提升其品牌价值。有报道指出，当李宁点燃奥运主火炬的同时，也点燃了投资者对李宁股票的追捧热情。8月7日，李宁股价收于17.62港元，涨幅3.6%，而在本周一，股价再次高升，最高升至18.66港元，收于18.24港元，涨幅3.5%。

但张小岩表示，李宁是代表13亿中国人点燃圣火，不属于公司和个人行为，李宁公司不会将李宁“飞天”形象用作任何营销活动。

运动品牌"硝烟大战"：李宁四两拨千斤笑到最后

自从1984年洛杉矶奥组委主席、商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运会和商业紧密结合起来，缔造了现代奥运会营销模式，并使之成为“第一次赚钱的奥运会”，奥运会便不再仅仅是一个运动员展示自我的广阔舞台，同时也成为那些渴望通过奥运会实现更大品牌影响力的企业大舞台。这一点，本届奥运会也毫不例外。

耐克让阿达很失意

在当初北京奥运赞助商招标时，据称李宁公司根据自身实力确定的竞标出价上限为10亿元，而阿迪达斯最后的出价是13亿元。这样，李宁便失去了赞助中国体育代表团的权利，其中就包括领奖服。

阿迪达斯则成为北京奥运会的官方服装合作伙伴，为中国运动员、志愿者和技术官员提供服装，并赞助以几名中国运动员为角色的互动网络游戏，从而将其品牌呈现在观众面前。然而，花了这么多钱以后，并不意味着阿迪达斯将在奥运会上一家独大。相反，让该公司头疼的问题层出不穷。

在阿迪达斯成为官方合作伙伴的同时，耐克则不声不响地与中国28个大项中的22只运动队签下协议，提供他们的比赛服装和运动鞋。数据显示，耐克所赞助的团队，比阿迪达斯、李宁等4家体育用品商的总赞助数量还要高。这意味着，在北京奥运会上，中国28个大项中的22支代表队都将身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛，并将在电视中频频出现。

让阿迪达斯更加感到头疼的是，耐克走的是明星策略。耐克把牌押在了刘翔、姚明、胡佳、隋菲菲，甚至中国男足的身上。虽然，中国男足已经成为了失败的象征、隋菲菲、胡佳也受伤了，甚至中国男篮都两战皆负，然而，最起码，现在刘翔依然大红大紫。

这项合约只是耐克与美国、德国和俄罗斯等众多国家级联盟达成的40项合约之一，这些合约确保了那些团队成员将在奥运会比赛中身着耐克装备，不管他们为哪家公司提供个人代言服务，这其中包括瑞士网球天王罗杰·费德勒和澳大利亚田径明星克拉格·莫特拉姆以及老牌篮球巨星科比·布莱恩特和勒布朗·詹姆斯。

所以，最后，出现在我们眼前的奥运会是这样的:参加北京奥运会的3000名运动员中的大多数(约为总数的1/3)在领奖台上身着阿迪达斯装备。而在比赛中，他们将身着耐克装备。

李宁笑到最后

当我们现在提到“李宁”时，几乎已经很少去区分，究竟说的是这个人，还是这个品牌了。即使李宁在退役以后选择了低调从商，甚少出现在公众场合，国人还是早已把他和以他名字命名的品牌，紧紧地联系在了一起。

虽然是非奥运赞助商，李宁还是杠杆效应般地选择赞助中国夺金希望最大、最吸引国人眼球的队伍——跳水、体操、射击、乒乓球，以及瑞典、西班牙两国的奥运代表团，和苏丹国家田径队、阿根廷国家篮球队的比赛服装，并有针对性地与央视体育频道签订协议，该频道所有出镜人员必须佩戴李宁牌标志。这显然让大家对李宁的形象和地位，多少有种错觉。事实上，胜三公司最近的一项调查显示，45%的中国消费者误将李宁认为是奥运赞助商。相比阿迪达斯和耐克的巨大付出，这已经足以让李宁公司偷笑了。

然而，这一切并非高潮。当李宁本人成为本届奥运会最后一棒火炬手，在鸟巢逆地心引力长跑一圈后点燃奥运圣火时，奥运赞助商历年来的赞助商业规则，也已经被李宁逆转。其本身意义、深远印象、世界形象都已经是任何奥运赞助商都无法媲美的了。据悉，李宁个人财富也因此在8月11日飙升3000万美元。

我们可以说李宁是在打擦边球，但是同时必定还有国人对于民族品牌的心理支持、以及对李宁本人作为杰出运动员的尊敬成分在内。而当这一切被加在一起以后，早已经形成了1＋1大于2的美妙效果了。在硝烟四起的奥运会运动赞助商大战中，李宁显然通过四两拨千斤的巧力笑到了最后。(本文来源:国际金融报作者:邓旭)