本土家电品牌优势凸显

中国商务广告协会和中国传媒大学日前公布的“2008中国消费者理想品牌大调查”结果显示，在数码产品、手机、日化、碳酸饮料、交通工具等产品中，境外品牌占据绝对主导地位；本土品牌则在空调、电冰箱、洗衣机、电饭煲、微波炉等家电产品中占一定优势。

在境外品牌的强势竞争下，本土品牌生命力最旺盛的行业当属以民营企业为主的家电行业。理想品牌调查结果显示，除了电视机品类日本索尼取得第一外，空调、电冰箱、洗衣机等其他9个品类第一理想品牌均为本土品牌，海尔在电冰箱、洗衣机、热水器三个品类，方太在抽油烟机、燃气灶两个品类同时成为第一。

就中国空调市场而言，当前形成了三大阵营：销售规模相对领先的国产第一阵营，包括海尔、美的、格力，三大品牌市场占有率已经达到了50%；规模适度的国产第二阵营，有海信、志高、科龙、春兰、奥克斯、格兰仕、长虹、TCL等。国内市场占据主导地位的本土品牌在出口市场的表现同样出色，其中前10家企业出口量达到2517万台，占到全部出口的78.7%。在境外品牌以其丰富的产品线与灵活稳健的本土化营销战略睥睨群雄的境况下，中国本土品牌该如何突围？

在日化类，宝洁无疑是中国市场的最大赢家，旗下10个品牌均在相应产品类别中入围2008中国消费者理想品牌前三位，佳洁士、飘柔、玉兰油、护舒宝、汰渍等品牌占据了调查中涉及的7个品类的6个第一理想品牌，而唯一一个在洗面奶品类取得第一的民族品牌大宝也正面临出售给强生的命运。

中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所研究分析，以本土企业浙江纳爱斯集团为例，旗下雕牌洗衣粉虽然在2008中国消费者理想品牌中位列宝洁旗下的汰渍之后，但差距仅为0.5%，而在表示实际销售的常用品牌中，雕牌却以24.6%的提及率远高于汰渍18.1%。同时，在牙膏品类中，尽管纳爱斯牙膏仅仅位居理想品牌的第九位，但却在代表消费者购买预期的“品牌市场潜力指标”中位居第一。同时，在巩固了洗衣粉和牙膏这两大品类市场后，纳爱斯集团在2006年11月通过全资收购英属中狮公司旗下奥妮集团（香港）有限公司等3家企业，一举获得“奥妮”、“100年”、“润发”、“西亚斯”等系列注册商标的合法独占使用权。2007年初，“纳爱斯”利用香港奥妮原有的产品、渠道及部分团队，已经在内地20多个省市开始重新启动销售，其在拿下央视2008年电视剧时段冠名权后也表示将会大力推进100年润发品牌。纳爱斯集团直接进入了洗发水和沐浴露两大日化品类市场。

在未来的市场上，宝洁的霸主地位并非固若金汤。在卫生巾产品中，苏菲品牌的潜力指标和晋级指标都已超越宝洁旗下的护舒宝。同时，一些品牌推出针对更加细分市场的产品，例如润肤露类别中的郁美净致力于对婴幼儿产品的开发，威露士定位杀菌、健康。在内外挤压的市场环境下，本土品牌在塑造品牌形象、打造品牌价值方面已摸索出经验。丰富产品线、研发特色产品与深耕区域市场的缝隙战略成为经营秘笈。

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