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品牌是一种社会声望、资源和资产

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2006年,加拿大温哥华一名男子用一枚红色曲别针,换来一套漂亮的双层公寓使用权,开创了“别针换别墅”的神话。奇迹并非绝无仅有,英国《每日快报》、《每日镜报》报道,一名英国男子再创网络神话,他只花了5个月,就用一瓶价值2.69英镑的啤酒,换来一辆价值1500英镑的大众露营车!

这名28岁的英国男子叫皮特·詹德斯,是一名啤酒厂工人,他和妻子生活在英国林肯市。从去年夏天开始,皮特就梦想能开着野营房车,带妻子去意大利度假。他希望能像那名用别针换来房子的加拿大男子一样,也能用某样便宜的东西从互联网上换来一辆露营车。去年7月,皮特建了一个换物网站,表示愿拿一瓶2.69英镑的林肯啤酒,换取任何更值钱一点的东西。经过多次交换,皮特终于实现了他梦寐以求的愿望,一名男子愿意用一辆价值1500英镑的大众露营车来换取他的雪铁龙汽车。

这是一个真实的故事,尽管它发生在网络世界,但却揭示了商业领域的最高奥秘:商业活动的最高境界,就是社会资源的交换与经营。而那些被用来交换的社会资源在社会学上被称为美好事物,它不仅仅是商品的使用价值,还包括权力(到报社当一天编辑的机会)、财富(价值500英镑的雪铁龙、价值1500英镑的大众露营车)、名望(广播电台早餐秀主持人)、友情、爱情与性(和别人女朋友共度一夜春宵)等人人都希望得到的东西。对同一件事物,不同的人定义的价值是不同的,关键就在于你能否为你的商品找到一个最需要它,又愿意付出足够代价的买主,也就是营销战略所做的通过市场细分来达成目标市场的锁定(细分市场的最小单位是特殊的个体)。

品牌的本质是什么?是品牌管理者的社会声望(包括个人、组织和产品)。品牌化经营包括了声望的构建、管理和参与交换。

很明显,前两者体现了声望制造、管理的水平,是品牌的技术过程,而后者才是品牌的目的。我们对品牌价值的研究和考量,是如何使品牌成为一门有利可图的生意,即创造声望并使声望得到充分交换。也就是说,一方面,我们得打造一个顾客能够接受并喜爱的品牌;另一方面,我们还得"找到买主",让顾客愿意花足够的代价去购买,完成交换这一过程。这是属于品牌的生意。

2005年的"超级女声",让我们见识了名声作为生意的威力。昨天还是邻家女孩,忽然就星光闪耀。昨晚还在酒吧驻唱,今天成了个唱会的主角,出场费由几百元爆涨至五、六位数。昨天还是一个逢人就喊老师的小屁孩儿,现如今形象代言费上了七位数。

围绕"超级女声",各方面都大获丰收。湖南卫视首先大赢。从2005年7月15日进入决赛到8月26日总决赛期间,超女在首播时段收视率连续7次位居全国榜首;最高峰时达到10%,收视份额达到19.45%,观众数量高达4亿多,广告价格达到7.5万元/15秒,总决赛时竟然开出11.25万/15秒的天价。主赞助商蒙牛集团单"蒙牛酸酸乳"一项产品,销售额由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿,同期增长2.7倍,而全年广告投入仅占销售额的6%。移动通讯更是不费吹灰之力地大赚特赚,2005年观众直接参与超女投票的短信就上亿条,这还不包括各地与个人间关于超女的各项短信往来。互联网、电信、交通、媒介……数不清的行业收益于超女。至于超女的签约机构天娱公司究竟从超女身上赚了多少,那只能是个谜。

这是一场名声营销的盛宴。湖南卫视就是名声制造的机器,在这条流水线上生产出了李宇春们以及"蒙牛酸酸乳"新形象等等产品。天娱和蒙牛集团等负责的各自的品牌营销无疑取得了非常大的成功。

品牌的核心价值就是社会声望,声望可以赢得喜爱、尊重与追随,人们愿意为对声望的喜爱、尊重与追随而买单。声望的载体可以是人、组织、产品或者服务,从这个意义上说品牌的经营就是声望的经营。值得关注的是,声望的制造已经进入工业化时代,品牌化经营的专业分工更细,协作范围更广;品牌推广的速度更快,效率更高。

从声望制造与加入社会交换的角度来看:

品牌是一种资源:各种构成声望的元素可以调度,可以整合,可以运用。

品牌是一种资产:可评估,可交易。

原载:《糖烟酒周刊》

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